Предыдущую «сводку по трендам» я делала в 2019 году. Тогда это был пересказ публикации 10 трендов в рознице по версии портала Retail Dive. Но 2.02.2022 время пришло написать своими словами о том, что происходит на рынке торговых центров и розницы. В России и культурно близких странах.
Отмечу, что в 2020-2021 годах на RECON и на MAPIC, в статьях уважаемых деловых изданий и в отчетах дорогих консультантов как только речь заходит о «Вызовах будущего», то повествование строится по одной и той же методичке (и я не останусь в стороне кроме первых двух пунктов):- слово о коварной пандемии (3 абзаца) – комментарий про то, что мир никогда не будет прежним (5 абзацев) – многословное перечисление трендов, которые «перевернут ваше представление» о (нужное подчеркнуть) торговых центрах, коммерческой недвижимости, городских пространствах, будущем розничной торговли. Их в списке семь. Никто друг у друга не списывает, нет. Просто все любят цифру семь.
В музыке семь нот, в спектре семь цветов, а у нас семь трендов пост-пандемийного рынка
Тренд № 1 «Шопинг в домашних тапочках»
Ретейл идёт ближе к покупателям — в пригороды, жилые кварталы и микрорайоны, а все потому, что у населения сильно изменился поход к работе и учебе. И этот фарш открутить назад невозможно. Ежедневная маятниковая миграция с работы и на работу больше не является обязательным условием занятости. Рынок «дистанционки» сильно изменился и в деньгах и в предложениях. Поэтому всё, что обслуживало, кормило и поило так называемое «дневное население» – просело и по трафику и по выручкам. Доставка дана высшими силами в качестве испытания и чтобы операторам общепита ноги не сразу протягивать пришлось.
Тренд № 2 «Будущее за форматами на три буквы. Речь про МФК»
Новые объекты или смена концепции пойдет по пути гибридных форматов. И в недвижимости и в ретейле. МФЦ, МФК и прочая многофукнциональность из трех букв. Увы, случаи гармоничного сочетания в одном формате, здании или локации офисной, торговой и гостиничной функций будут редкими. Adaptive reuse – тоже. А вот жилье разных сегментов с коммерческими кластерами – напротив, станет золотым стандартом рынка.
Тренд № 3 «Просто добавь еды»
Горячие сегменты торгового предложения: фастфуд и фудхоллы нового поколения. Есть, конечно, некоторые ньюансы (см пункт № 1 про отток дневного населения из центральных городских районов), но тема «рабочая». Якоря концепцию ТЦ на плаву пока ещё держат, но уже с трудом. Сегменту одежды и обуви в 2022 году придется несладко. У ретейлеров задача – проработать с терапевтами тему многоканальных продаж. Часть не выздоровеет, помучается и уедет на паллиатив, увы. Еда и фудсервис по прежнему считаются «новым якорем», они дают сенсорный опыт, который не заменяет онлайн, социализацию… Другие приятные слова, термины и хештеги добавьте сами по вкусу. Фастфуд и фудхоллы более живучи, чем концептуальные рестораны. Пока так.
Тренд № 4 «Развлечения с гибкими ОКВЭДами»
Развлекательные операторы нового формата станут не только меньше по размеру арендуемой площади и настырнее в переговорах (куда уж дальше), но и для выживания в условиях ограничений научатся быстро менять формат. Утром работает коворкинг, днем – детская театральная студия, вечером – зал для метания топоров. Желательно, чтобы эта гибкость была не только на словах, но и подтверждалась доброй дюжиной ОКВЭД
Тренд № 5 «Excel с макросами – наш удар по теме инноваций»
Технологии, инновации, крипта, виртуальный молл, NFT и метаверс. Словарик передадим позже. От традиционных комментариев по теме инноваций, что самая эффективная инвестиция в улучшение клиентского опыта и «осовременивание» облика ТЦ – это ремонт в туалетах и починка тепловой завесы я, пожалуй, воздержусь. Работать над приложением в апсторе или писать скрипты роботу-помощнику на инфостойке гораздо веселее, чем обновлять список магазинов на сайте и картах навигации в ТЦ или чистить ботов в соцсетях. Гениальные управленцы могут всё. Главное – не нарушать последовательность действий. Если вдруг кому-то в 2022 году удастся победить «ворох табличек» и сделать в своем ТЦ работающую, масштабируемую CRP как для взаимоотношений с арендаторами (чтоб четко знать где чей лид), так и для персонализации предложений клиентам и систематизации данных – мы все приблизимся еще на один шаг к победе разума над хаосом! Где отдел научной фантастики находится я знаю, дорогу показывать не нужно
Тренд № 6 «Видеть разницу между базаром, рынком, ТЦ и маркетплейсом»
Сроки договоров аренды станут короче, ротация увеличится и любой ТЦ «не звёздной категории А» будет вынужден жить по законам реального рынка. Торговые площади вряд ли будут пустовать вечно. Только в особо тяжелых случаях. Их заполнят арендаторы из числа тех кто умеет, может и хочет торговать. Стратегическая миссия ТЦ состоит как раз в том, чтобы не превратиться в «базар-вокзал», а сохранить цивилизованный облик привлекательного для инвестиций актива. Который будет жалко слить или перепрофилировать под индустриальные нужды. Но некоторых спасут только радикальные меры… Упаковать и адаптировать позиционирование объекта под нужды арендаторов «здесь и сейчас» и не упустить приоритеты инвесторов и собственников в долгосрочной перспективе — сложная задача. Внутренне противоречие, постоянный конфликт. Квест из серии «деньги срочно сейчас, но надо вдвое больше послезавтра» можно пройти достойно только при умении работать в команде. Поодиночке аренда, маркетинг и управляющий ТЦ задачи такого уровня «не вывезут». Привести ретейлерам платежеспособный спрос (клиентов) непросто и в премиуме и в масс-маркете и в жестком экономе. Без инвестиций не получится. Сюда же добавлю комментарий о том, что в самое ближайшее время торговым центрам придётся обеспечить ретейлеров инфраструктурой под задачи многоканальной торговли (последняя миля, возврат, онлайн-витрины). Ретейлеры, которые научатся прочно стоять на «многоканальных ножках» будут с пристрастием выбирать ТЦ в которых им предложат открыть торговые точки. Условия от стороны арендодателя смогут диктовать единицы… Давайте помнить, что ТЦ, особенно не сетевые, заменить eCom маркетплейсы не сумеют.
Приосаниваться и утверждать обратное как минимум странно и вот почему:
а) Онлайн-маркетплейс – это другой тип бизнеса по определению и рождению. Там eCom — отправная точка, а не пункт назначения до которого ещё нужно добраться. Банально для того долгого путешествия не хватит ресурсов и силенок (денег, знаний, времени)
б) на рынке O2O есть сильные игроки – три федеральные экосистемы, которым проще купить себе торговые центры «под задачу eCom», чем надевать седло на корову. Им просто пока это не нужно… По досадному совпадению у многих проблемных ТЦ и экосистем один и тот же «кошелек». Если вдруг станет нужно, то трансформация будет молниеносной.
Тренд № 7 «Каждый ТЦ – это прежде всего сервис»
Сервисную инфраструктуру в ТЦ придется или прокачать или сформировать заново, чтобы усилить мотив для посещения покупателями «точки на карте», а также увеличить частоту визитов и время пребывания. Сервисы помогают в задаче таргетинга предложения ТЦ на разные, более узкие сегменты пользователей, чем «мужчины женщины от 25 до 55, живущие в городе N» Уважаемые коллеги, пожалуйста, изучайте рынок, своих конкурентов и посетителей. Можете сами, можете с нами.
P.S. Ничего не бойтесь!
