Продолжаем следить за развитием событий на глобальном медиа-рынке. На днях TikTok сначала «вынесли» из магазинов приложений в США, а потом вернули, но на этом история не закончена, а просто поставлена на паузу. Трамп, ясное дело, вмешался, но за позитивно выглядящим сценарием скрываются глубокие противоречия и серьезные геополитические вызовы, с которыми столкнулась социальная платформа. Всё только начинается.
Поэтому в условиях сохраняющейся неопределенности вокруг TikTok резкий рост внимания к альтернативным платформам, таким как Xiaohongshu («RedNote» по-английски), свидетельствует о ряде серьезных изменений в поведении людей. Современный цифровой ландшафт требует от бизнеса глубокого понимания динамики потребительского рынка, а также того какие плюсы и ограничения несет наличие и отсутствие альтернатив. Всё это нужно для сохранения конкурентоспособности и работы на опережение рыночных трендов.
Триумф, но не выигрыш
И удаление и формальное возвращение приложения TikTok «к жизни» заняло чуть больше 24 часов, но вызвало настолько широкий резонанс, что все зарубежные медиа «лихорадит» до сих пор. Напомню тем, кто не следил, что произошло. Предысторию вопроса можно прочитать вот тут.
Вечером 18 января приложение снесли из магазинов Apple и Google, утром 19 вступил в силу запрет, а 20 числа, в понедельник Дональд Трамп подписал указ, откладывающий введение запрета на TikTok на 75 дней.
Создатели контента, бренды-рекламодатели и пользователи оказались в подвешенном состоянии, зажатые между вызовами политики и корпортивной «правдой». На утро 22 января приложение по-прежнему не вернулось в магазины Apple и Google. А те пользователи, которые его удалили, с удивлением обнаружили, что переустановить его невозможно.
Неясный статус ситуации с TikTok спровоцировал волну спекуляций. Журналисты Reuters зафиксировали вот такое явление: на e Bay появились смартфоны с предустановленным TikTok по космическим ценам – до 50 000 долларов за устройство. За один вечер они нашли более 200 объявлений с предложениями iPhone и Android.
На ситуацию с запретом и ограничением пользователи реагируют по-разному: лояльные выражают разочарование и мигрируют на RedNote. Другие определенно решили дистанцироваться от платформы потому что «теперь TikTok будет контролировать Трамп и его команда». Эксперты высказывают опасения, что, возможно, TikTok совсем скоро приобретет кто-то из технологических союзников недавно избранного президента.
Что известно про Сяохуншу (Xiaohongshu) или RedNote
По состоянию на 22 января более 3 миллионов пользователей из США уже зарегистрировались на платформе, известной англоязычным пользователям как RedNote. Миграция началась незадолго до отключения и продолжается всю неделю. Xiaohongshu — это социальная платформа с функциями eCom, которую часто называют «китайским Instagram*».
Англоязычных хелпов как устроен и работает RedNote очень много. Автор статьи изучал этот и вот этот материал от американских авторов. Также очень интересные гайды опубликовали South China Morning Post и Jing Daily
Часть пользователей воспринимает Xiaohongshu как временное сетевое убежище, называет себя TikTok refugee и не считает нужным погружаться в его тонкости, чем вызывают легкое недоумение у китайских пользователей, которых там в 100 раз больше. Другие экс-титкоткеры выразили намерение остаться в RedNot, постигать тонкости ведения акканутов и так далее. Причины они называют разные: от недовольства связями TikTok с трампистами до теплой атмосферы, которая свойственна сообществу Xiaohongshu. Что правда – они там няшки и для любителей творчества и хендмейда платформа RedNote – источник радости. Так вот китайские пользователи массово сделали гайды для вновь прибывших, помогающие разобраться в платформе и довольно искренне настроены на общение с новичками, хотя из-за фундаментальных культурных различий со стороны такие намерения выглядит немного забавно.
Платформа Xiaohongshu появилась в 2013 году и ежемесячная аудитория у них 300 миллионов пользователей. Особенность сервиса – качественный контент, строгие правила публикаций и акцент на визуальную привлекательность материалов. Брендам, которые работают с китайскими пртребителями, RedNote известен. Алгоритм сервиса хорошо умеет «вычислять» и удалять плагиат, а также фильтровать бессмысленный и откровенно кликбейтный контент. У Сяохуншу есть опыт эффективного партнерства с брендами и лидерами общественного мнения, которых они снабжают бизнес-инструментами для монетизации контента.
Для ритейлеров Xiaohongshu представляет маркетинговую платформу для развития бренда и увеличения продаж. Ha фоне проблем TikTok стремительный рост популярности другой китайской платформы может стать переломным моментом для выхода азиатских сервисов на глобальный рынок.
Xiaohongshu работает над усилением канала социальной коммерции. В 2024 году стримы на платформе «сгенерили» 100 миллионов юаней в продажах (16 млн. долл). Примерно столько же на рекламе заработали все российские телеграм-каналы в прошлом году с помощью рекламной сети Яндекс. Но фишка RedNot именно в персональных стримах – инфлюенсеры с 100 000 подписчиков за одну трансляцию генерят 450-500 тыс. долл. США (3-4 миллиона юаней).
Приложение фактически создало и заняло нишу lifestyle-рекомендаций в Китае, которую ранее выполняли журналы и телевидение и не взлетевший здесь Instagram*.
________
*Принадлежит компании Meta, которая запрещена в РФ и признана экстремистской
Статья опубликована в блоге MallMarketMixer и телеграм-канале «Щукина про ТЦ». При цитировании и упоминании ссылка на публикацию обязательна
