TEMU, маркетплейс товаров по низким ценам, запустила в 2022 году шанхайская корпорация PDD Holdings. Платформа ориентируется в первую очередь на клиентов из США, Канады, Австралии и Европы.
С дня запуска в 2022 году Temu постоянно растет: продажи платформы увеличились с $3 млн в сентябре 2022 года до $400 млн в апреле 2023 года. На данный момент их апп в топе бесплатных приложений для iPhone в США и Великобритании, Австралии и Германии и оставил позади Shein, Amazon и Walmart.
В отличие от других платформ электронной коммерции Temu держит фокус не только на экономичном шопинге по выгодным ценам, а, скорее, стремится удовлетворить эмоциональные потребности клиентов. Каждому пользователю платформы предлагается возможность «покупать как миллиардер». От мобильной электроники и аксессуаров до домашнего декора и одежды — ассортимент Temu огромен. Все это поддерживает довольно продвинутый алгоритмом рекомендаций, который заполняет ленту пользователей множеством неотразимых товаров, которые буквально просятся в корзину.
TEMU вышел в народ осенью 2022 года — ровно в тот самый момент, когда потребители во всем мире почувствовали на себе кризис стоимости жизни и приоритеты сместились в сторону цены вопроса. Платформа предлагает привлекательный способ совершения покупок: цена невелика и есть возможность купить не только хорошие вещи выгодно, но даже брендовые товары категории премиум и люкс по неожиданно низким ценам. Что дальше? Ощущение пойманной за хвост удачи и… человек счастлив.
В маркетинге TEMU активно использует элементы геймификации, чтобы, в первую очередь, заинтересовать и зацепить клиентов, предлагая эмоциональный опыт, который находится где-то на грани между увлекательной поисковой экспедицией в дебрях Amazon и игровыми автоматами в казино.
При открытии приложения первое, что привлекает внимание пользователей, — это не карточки товаров, а всплывающие окна с игровыми предложениями, так называемыми «крючками».
«Крути колесо, чтобы выиграть 100 долларов» и «Кликни и забирай свой бонус 80% на первый заказ для новых пользователей».
Чтобы удержать внимание пользователей, платформа проводит бесчисленные торговые мероприятия, мини-игры, флеш-предложения и ограниченные по времени акции: скидки на товар дня или товар часа, бонусы на бесплатную доставку, повышенные баллы в программе лояльности. Программа лояльности у них, кстати, навязчивая в плане коммуникаций, как и все «маркетинговые касания». После регистрации temu начинает буквально забрасывать пользователя письмами и сообщениями. Рекомендательные технологии на основе ИИ и сам алгоритм быстро «подстраиваются» под личные предпочтения и «обновляют» список рекомендуемых товаров почти мгновенно. И они очень круто и масштабно работают с блогерами. Об этом и про их маркетинговую стратегию рекомендую почитать вот тут.
Мощная IT-инфраструктура в сочетании с абсурдно низкими ценами на товары-индикаторы обеспечивают предприятию экспоненциальный рост. А он, как известно, не всегда равен прибыли.
В феврале 2023 года аналитики China Merchants Bank предположили, что материнская компания Temu PDD Holding в 2023 году потеряет $1,7 млрд. Стратегия платформы в настоящее время опирается на субсидирование вендоров и огромные маркетинговые расходы. В течение первого месяца после запуска платформы в США компания потратила на продвижение и ценовое стимулирование $200 млн. И затем отгрузила бюджет в $2 млрд. на 2023 год, чтобы познакомить с брендом максимальное количество пользователей в рекордно короткий срок.
Благодаря агрессивным маркетинговой тактике и колоссальным финансовым вливаниям в продвижение в социальных сетях хэштег #temu набрал более 5 млрд. просмотров (на TikTok, они продвигаются и делают интеграции именно там).
Даже поверхностный анализ затрат цепочки поставок Temu, проведенный Wired (который затем был подтвержден анонимным инсайдером из компании), показал, что компания теряет в среднем $30 долларов на каждом заказе, пытаясь агрессивно выйти на уже плотно окученный другими маркетплейсами рынок и занять на нем ощутимую долю.
Но ценность платформы как актива не только в объеме и количестве торговых транзакций, которые она генерирует, а прежде всего в способности аккумулировать массивы пользовательских данных. В 2022 году 80% доходов PDD Holdings составили продажи рекламных услуг вендорам, а не торговые операции. Pinduoduo, еще один портал, принадлежащий PDD Holdings, также как и Temu собирает огромные массивы данных пользователей и умеют делать узко таргетированные рекламные кампании и прогнозировать меняющиеся тенденции на рынке. Аналитики считают, что по итогам 2023 года владелец платформы PDD Holdings покроет убытки от Temu за счет доходов от Pinduoduo и продолжит курс на завоевание доли рынка в надежде на то, что прибыль появится в будущем. Сейчас им главное продержаться, набрать пользователей и накопить данные об их потребительском поведении.
Подход TEMU к продукту, инфраструктуре и ценообразованию вполне себе рабочий. Но в чем может быть подвох?
Низкие цены на «статусные» товары вызывают сомнения у потребителей и негативно сказываются на восприятии бренда. Также игровые механики провоцируют людей со склонностью к лудомании и шопоголиpму тратить гораздо больше денег, чем позволяет бюджет, принимать необдуманные финансовые решения и позже сожалеть о содеянном.
Также стремительный ростлюбого трансграничного маркетплейса наносит ущерб окружающей среде по всей цепочке — от производства упаковки до доставки.
Обещание бесплатной доставки и возврата в сочетании с низкой ценой стимулирует людей покупать ненужные им товары. Это приводит к тому, что по миру курсирует гигантский поток никому не нужных товаров (не всегда низкого качества) с производственных предприятий на свалки после короткой остановки в домах покупателей. Несмотря на то, что TEMU на сайте перечисляют среди ценностей компании и бренда «расширение прав и возможностей, инклюзивность и разнообразие, честность и социальную ответственность», компания не раскрывает никаких подробностей о том, что она делает для их реализации. PDD утверждает, что компенсирует выбросы углекислого газа при каждой доставке товара, но никаких подробностей как именно это организовано не приводит.
Компания выглядит недостаточно прозрачной и не удивительно, что в США TEMU попал в поле зрения государственных органов. В отчете Конгресса, опубликованном в июне 2023 года, сказано, что «существует высокий риск того, что в цепочках поставок и производстве товаров, представленных на маркетплейсе TEMU, используется труд заключенных». Информаторы Конгресса предполагают, что сама платформа, специализирующаяся на доставке небольших посылок на сумму менее $800 – это канал продаж товаров, которые производятся руками заключенных в китайском регионе Синьцзян. То есть TEMU – отличная «тема» (пардон за тавтологию) проникновения товаров на рынок США на который им вход заказан.
У TEMU есть популярность, основанная на бизнес-модели и сочном дизайне. Но им придется преодолеть некоторые препятствия, чтобы оставаться жизнеспособным в долгосрочной перспективе.
Потребителей начинают волновать вопросы экологических и этических издержек, а цены, чтобы клиенты продолжили закрывать на вышеназванные аспекты глаза, не могут быть низкими бесконечно. Однажды их придется поднять, чтобы компенсировать потери, понесенные на этапе запуска и большой вопрос кто из клиентов останется с «оранжевым другом», когда исчезнет фактор низкой цены.
