История бренда Victoria’s Secret – это захватывающее путешествие от небольшой сети бутиков до многомиллиардной империи, которая не просто продавала нижнее белье, а формировала представления о женской красоте целого поколения. Новая книга американских журналисток Лорен Шерман и Шанталь Фернандес Selling Sexy: Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Iconelling вышла в октябре 2024. Я вместе с авторами увлеченно изучала удивительную историю успеха и последующего падения розничной империи.
Для начала – библиографические данные
Sherman Lauren, Fernandez Chantal
Selling Sexy: Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Icon
Издательство: Henry Holt and Company, 2024.
256 страниц, мягкая обложка, англ.
Авторы книги, Лорен Шерман и Шанталь Фернандес проработали в модной журналистике более 40 лет на двоих. По словам Лорен они «долго искали историю, которая смогла бы стать полноценной книгой, а не просто статьей или фичером». Именно поэтому сюжет про взлет и падение Victoria’s Secret стал той самой сагой, которая увлекательно рассказывает о реальной цене успеха и предпринимательского таланта в США, вскрывает коды и триггеры потребительской культуры и показывает влияние брендов с их нарративом и маркетингом на современное общество. Примечательно, что в 2022-2023 году когда авторы собирали материалы и писали книгу текущее руководство компании отказалось каким-либо образом участвовать в проекте. И потому для воссоздания полной картины журналистки использовали интервью с бывшими руководителями и инсайдерами модной индустрии.
Первые впечатления
Я не помню как именно я узнала о компании и бренде VS: возможно, видела фото с показов бразильских красавиц – Адрианы Лимы или Жизель с гигантскими крыльями. Или вошла в первый российский бутик в «Меге Теплый Стан», который утопал в облаке слишком цветочных для начала 2010-х ретро-ароматов и удивилась интерьеру в стиле «будуар из романтических комедий конца XX века». Но вселенная Victoria’s Secret — бренда, который десятилетиями продавал массовую ностальгию по невозможным стандартам красоты, не обошла стороной и меня. Поэтому книга привлекла внимание еще на этапе анонсов и не обманула ожиданий. Это отчет по истории компании звездные дни которой, всё-таки, остались в прошлом, выполненный с иронией патологоанатома и дотошностью финансового аудитора.
В центре повествования – история превращение скромной торговой сети в настоящий феномен розничной торговли с годовым оборотом более 8 миллиардов долларов. Авторы мастерски показывают, как Лес Векснер, купивший компанию в 1982 году, создал не просто бельевую торговую сеть, а культурную икону, чьи глянцевые каталоги и ежегодные показы мод приковывали внимание миллионов зрителей по всему миру.
Это прекрасный пример не просто работы по корпоративной истории новейшего времени, но и сильное исследование, которое опирается на обширные источники: публикации, отчеты, интервью с бывшими сотрудниками корпорации и беседы с инсайдерами из мира моды и ритейла. Авторы представляют многогранный взгляд на бизнес, не ограничиваясь лишь изложением истории успеха. Они внимательно анализируют противоречия и пытаются понять, а когда появились первые признаки скорого заката «империи ангелов», можно ли этого было избежать и есть ли у марки потенциал повернуть время вспять и снова воссиять на розничном небосклоне. Спойлер: вряд ли.
Мне как социологу по призванию и профессии особенно близко описание того, как бренд не только отражал, но и формировал представления о женственности, красоте и сексуальности в американской, а позже и в мировой культуре 2000-2010-х. Авторы мастерски балансируют между глянцевыми образами «ангелов» и тёмными подворотнями корпоративных решений. Вот вам парадокс: компания, созданная мужчиной для мужчин («чтобы мужчины не краснели у прилавка», об этом чуть позже), стала флагманом женской «самоидентификации» — правда, с оговоркой, что эта идентификация должна умещаться в модельные 90-60-90. Но в исследовательском азарте Шерман и Фернандес иногда «заносит»: главы о финансовых показателях компании (они же прочитали тонны отчетов) временами утомляют, как лекция о нейромаркетинге после третьего бокала розе.
Книга будет полезна и тем, кто, бывает путает EBITDA с Ибицей (я тоже этим грешу), но страстно хочет узнать как аромат парфюма Love Spell стал орудием массового соблазна. И культурологам, исследующим метафморфозы восприятия брендов потребителями: от «крылатых» секс-символов до бодипозитива и обратно. Бизнес-тренерам, ищущим кейс о том как корпорация провалила ребрендинг стоимостью $8 млрд.
Избранные цитаты
«Здесь нет проторённых дорог. Нет даже карты» — Грейс Николс, экс-глава розницы VS о бизнес-модели компании
«Быть сексуальной — значит не самой испытывать удовольствие, а олицетворять чужое» — журналистка Джилл Филипович о смене парадигмы бренда в начале 2000-х
Повествование разделено на 5 глав
- Рождение «Виктории»: как стеснительный мужчина придумал рай для других «стыдливых» шоперов.
- Лес Уэкснер: король моллов, который сумел превратить трусы в золото
- Эпоха «Ангелов»: как телеэфиры показов нижнего белья обогнали по рейтингам Суперкубок.
- Джеффри Эпстайн: слон в комнате с розовыми стенами
- Крах: как бодипозитив разметал в клочья хрустальный подиум с супер-моделями
Интересные факты (о которых я, например, узнала впервые)
- Крылья ангелов весили 9 кг — как по мне так это отличная метафора бремени идеалов
- Уже 2004-м VS заработала $4 млрд и долгое время контролировала 32% рынка нижнего белья в США. После «краха» доля сократилась до 18%, что тоже достаточно высокий показатель.
- Эпстайн помогал Уэкснеру экономить на налогах — возможно, это самый тёмный «секрет» Виктории
- Каталоги бренда в конце 1990-х были настолько популярны, что их крали из почтовых ящиков, причем арт-директором с середины 1980-х до 2000 года была женщина – Синтия Федус-Филдс
- Рекламный слоган «Тело твоё — это сказка» (2003) теперь звучит достаточно кринжово
Я, кстати, и до прочтения книги знала, что название Victoria’s Secret связано с викторианской эпохой, но даже не предполагала, что оно имеет настолько интересную многослойную историю, которой хочу с вами поделиться, параллельно раскрыв основные вехи истории компании.
1977–1982: Мужской взгляд на женское бельё
Основатель VS Рой Рэймонд, маркетолог с опытом работы в фарме, открыл первый магазин в Пало-Альто после неудачной попытки купить жене нижнее бельё в универмаге. Там, как он вспомнил, его встретили оборотистые консультанты, которые начали показывать горы дамского белья и говорить непонятные слова: балконет, объем чашки, регулятор бретелей. Он был смущен и предположил, что, наверное, он не одинок в своем стеснении и потому для «магазина дамского белья в котором комфортно находится мужчинам» есть свободная ниша. Причем он хитро «вывернулся» понимая, что некоторые женщины не поймут концепцию бельевого бутика, ориентированного на мужской взгляд и тогда Реймонд придумал оригинальный ход, уточнив позиционирование: «Женщина покупает красивое белье прежде всего для себя, а эффект, производимый на мужчину, вторичен»
Реймонд, кстати, удачно выбрал название, вдохновившись образами викторианской эпохи. Маркетиговая стратегия сложилась легко потому что «шла от названия» в основе которого было два смысловых элемента (очень простых и потому гениальных):
- “Victoria” отсылает посетителя к викторианской эпохе с её строгими этическими нормами
- “Secret” намекает на то, что скрывается под чопорными викторианскими нарядами
Связь с эпохой королевы Виктории также определила первоначальное оформление магазинов: интерьеры были стилизованы под личные королевские покои, в оформлении использовали темное дерево, шелковые драпировки и приглушенный свет
Верный выбор названия помог на первом этапе существования новой компании создать образ респектабельного и добропорядочного бренда, при этом сохраняя интригу.
1982–1995: Революция Уэкснера
Успех Рэймонда был недолгим и уже к началу 1980-х фирма накопила долгов на $ 1 млн. долларов за который основатель и продал компанию миллирадеру, основателю сети магазинов женской одежды The Limited Лесу Уэкснеру в 1982-м. Уэкснер умел работать с женской аудиторией и сместил фокус на нее. Магазины переоформили под «европейскую изысканность», а в каталогах начали печатать адрес несуществующего лондонского офиса, хотя штаб-квартира компании находилась в Огайо. Уэкснер добавил в ассортимент магазинов косметику, аксессуары и запустил линию Body by Victoria, превратив бельё из утилитарного предмета в статусный символ. Судьба Рэймонда после продажи компании сложилась трагически: он запустил неуспешный детский розничный бренд, в начале 1990-х впал в депрессию, расстался с супругой и в 1993 покончил с собой, прыгнув с моста Золотые ворота в Сан-Франциско.
1995–2018: Эра триуфма «ангелов»
Эпоха успеха продлилась двадцать с лишним лет. С 1995 года бренд запустил ежегодные показы с супермоделями, которые транслировались по телевидению. Шоу ангелов 1999 года собрало у экранов более 2 млн. человек. К середине 2000-х выручка компании достигла отметки в $10 млрд., а контракт супермодели Жизель Бундхен стоил $5 млн в год за статус «ангела».
2016–2020: Кризис идентичности
Империю сокрушила череда неверных управленческих решений, скандальные связи с Джеффри Эпстайном и сексистские высказывания главного маркетолога Эда Разека, недальновидность компании в работе с ассортиментом, игнорирование трендов и новых каналов коммуникаций, а также успешные действия конкурентов – Aerie и Savage x Fenty, которые перехватили инициативу в диалоге с молодыми потребительницами и предлажили им инклюзивность и более мягкий, не глянцевый подход к теме тела и стандартам красоты. В 2020-м выручка сократилась до $5,8 млрд.
Ming Xi, Grace Elizabeth, Cindy Bruna, Gigi Hadid, Kendall Jenner & Alexina Graham
2021–2025: Ребрендинг vs. Ностальгия
К 2021 году бренд переродился в новом формате. Ангелов эпохи былого маркетингово величия заменил коллектив ролевых моделей вроде Меган Рапино, Валентины Сампайо и Приянки Чопры. Новая реинкарнация марки VS Collective взяла на себя соцобязательство продвигать «сексуальность без объективации». Но клиенты сочли такую стратегию фальшивой, продажи упали. Бестолковый маркетинг даже сравнивали с попытками «вампиров прикинуться веганами» и к 2023 Victoria’s Secret решила вернуться к старой доброй стратегии «классической красоты», а для всего нестандратного но модного и разнообразного приобрела за $400 млн DTC марку Adore Me. Но на показе 2023 года на подиум выходили уже модели самых разных размеров.
Почему Victoria’s Secret не смогла адаптироваться к изменениям
Авторы нзывают ряд причин по которым история успеха превратилась в неуправляемый занос.
Корень зла кроется в кризисе управления. Негативным поворотным моментом стал 2016 год, когда CEO компании Шарен Терни покинула VS и в 2018 году стала директором… Gloria Jeans. После этого Лес Векснер взял больше контроля на себя, что привело к ухудшению ситуации. К 2009-2010 годам в компании перестали говорить «нет» Векснеру, а сильные руководители, способные ему возражать, исчезли. Но исходу Турни из компании предшествовал показательный «отказ от бралетов», который вскрыл вторую причину – игнорирование трендов рынка и нежелания менять ассортимент под запросы новой аудитории.
В 2013-2015 году бралетт – бюстгальтер без косточек, который обычно не имеет поролона и застежек, легкий, комфортный и сильно отличавшийся от традиционных бюстгальтеров Victoria’s Secret с их формованными чашками и косточками – стал самым популярным типом белья на рынке. Женщины-руководители, среди которых была и мадам Турни, настаивали на необходимости расширения ассортимента, ввода новых моделей, подкрепляя доводы исследованиями и анализом конкурентов. Векснер был непреклонен и категорически отвергал эту идею, назвая ее «блажью», но по сути он опасался размыть идентичность бренда, которая была основана на определенной эстетике «пушапов». Очевидно, что Victoria’s Secret начала терять связь с рынком клиента и активно галюцинировать на тему собственного величия, что и стало предвестником дальнейших проблем компании.
Среди других важной причин кризиса из которого компания так и не выбралась авторы называют токсичную корпоративную культуру, публичные скандалы и слишком большое количество «темных попутчиков», которые нанесли ущерб и без того неоднозначной репутации компании в конце 2010-х.
О «темных попутчиках» (это мой термин, позаимствованный из сериалов про Декстера, а не цитата авторов) в книге сказано немало и первым в пантеоне противоречивых персонажей стоит сам Лес Уэкснер. Король, который не заметил как его царство охватила эпидемия. Основатель L Brands 40 лет диктовал миру, что такое «сексуальность». Его называли королем mall-fashion и олицетворением американской истории успеха. Первую розничную компанию он создал в 1969 на $5000, одолженных у родных, стал миллионером к 30, миллиардером в 45 лет, но в конце 1990-х доверил свои финансовые дела Джеффри Эпштейну. Последний использовал свою близость к владельцу знаковой компании как приманку для других ивесторов и моделей, которых харрасил. Еще в 1997 году Эпштейн, прикинувшись скаутом VS, заманил Алисию Арден в гостиничный номер под предлогом съёмок — инцидент попал в полицейский отчёт, но Уэкснер посчитал нужным «не заметить» происшествия. Слепота к выходкам Эпштейна стоила Векслеру $46 млн. В разгар скандала он даже заявил, что Эпштейн его обворовал, но так и не подал в суд. Что было «крайне странно для человека, который очень любил судиться и за куда меньшие суммы», – отмечают журналисты.
Второй в этом списке – Эд Разек, бывший директор по маркетингу, который придерживался крайне жестких взглядов на развитие бизнеса и отказывался от изменений даже перед лицом растущей критики. Он открыто выступал против использования моделей plus-size, что привело к скандалам и расследованию New York Times о «культуре мизогинии» в компании. Именно Разек, превративший «ангелов VS» в феномен поп-культуры, стал символом токсичного мачизма. И замыкают компанию «не-ангелов» VS Жан-Люк Брюнель, модельный скаут, связанный с Эпштейном через агентство которого девушек набирали для работы с маркой и Майк Джеффрис: гендиректор Abercrombie & Fitch, друг Уэкснера. Последний прославился квотами «на красоту» для сотрудников розничной сети и Boys Gone Wild-вечеринками. «Они с Лесом делились не только бизнес-стратегиями», — иронизируют авторы
Что дальше и сможет ли бренд VS вернуть былую славу и успех?
Авторы книги Selling Sexy Лорен Шерман и Шанталь Фернандес скептически оценивают шансы бренда вернуть статус культурного феномена, несмотря на попытки ребрендинга (неудачные) и вот почему:
- Наследие токсичных стандартов не вытравишь из коллективной памяти. Бренд десятилетиями продвигал «невозможный идеал красоты» через «Ангелов», что теперь воспринимается как анахронизм.
- Потеря культурной релевантности. Пик влияния VS пришёлся на эру телешоу и каталогов, но сегодня потребители не смотрят ящик и бумажные журналы: молодёжь выбирает бренды в социальных сетях, сама генрирует контент, а недавние лояльные клиентки старше 35 лет на фокус-группах называют эстетику компании «морально устаревшей»
- Финансовый vs. культурный успех
Хотя продажи по итогам 2024 года выросли до $6 млрд, благодаря закрытию 25% магазинов розничной сети и внедрению онлайн-стратегии, авторы подчёркивают: «Быть прибыльным ≠ быть культовым». VS остаётся лидером рынка, но его доля сократилась с 32% до 18%.
Шерман и Фернандес сравнивают восстановление VS с «поднятием «Титаника»: технически, мол, это возможно, но потребует радикальных усилий. Их вывод: «Компания и бренд могут сносно работать как розниц, но позициаи феномена массовой культуры и статус иконы потребительского рынка им не вернуть никогда»
При цитировании ссылка на блог «Щукина про ТЦ» обязательна
