Майкл Фертик (Michael Fertik), основатель сайта Reputation.com — эксперт в сфере интернет-этики, privacy и управления репутацией компаний в социальных сетях написал довольно занятную статью в Inc. под названием «Как онлайн-отзывы могут вырастить или убить ваш бизнес» How Online Reviews Make (or Break) Your Business. Спешу поделиться моим кратким пересказом…
Оказывают ли влияние на бизнес отзывы о компании в интернете? Опустим пространные рассуждения и ответим по сути — да, оказывают. Потребители всегда используют информацию из отзывов, когда находятся в поиске информации о товаре или марке и само качество откликов (postivie / negative) напрямую влияет на принятие решения о покупке и уровне лояльности к марке.
Перейдем к интересным фактам :
- 89% потребителей воспринимают отзывы о продуктах, товарах, марках, компаниях и услугах, прочитанные онлайн как заслуживающие доверия и более 80% потребителей способны изменить решение о покупке под влиянием размещенных негативных отзывов.
- В 2011 году 85% опрошенных потребителей сообщили, что они бы с большей вероятностью совершили покупку того или иного товара, если бы смогли найти и прочесть дополнительные рекомендации о нем online.
- Каждая дополнительная звезда в рейтинге ресторана (например, в сети Yelp) дает плюсом к выручке 5-9% (так называемый Yelp factor)
Для некоторых видов бизнеса взаимодействие и коммуникация с пользователями в интернет и социальных сетях стоят далеко не на первом месте в списке их маркетинговых задач. Для других, наоборот, обзоры и отзывы — это воздух, «свет в окошке» и источник невротического страха, что «напишут плохо и никто не придет» . Но все-таки, мы настаиваем, что пребывание в неведении относительно собственной репутации в социальных сетях — дело опасное, поэтому стоит начать погружение в мир онлайн-отзывов с небольшого аудита и проверить, как именно потребители воспринимают вашу компанию или бренд. Прежде всего, начать надо с вопроса — «Где стоит искать отзывы или рекомендации по поводу нашей компании». Ок, поисковики, блоги, сервисы и сайты с рекомендациями пользователей, тематические форумы и доски объявлений. В общем, начинаем читать восторженные и гадкие комментарии в социальных сетях и узнаем, что наши посетители и клиенты на самом деле думают о нас.
Итак как следует оценивать то, что о вас говорят и пишут пользователи? Онлайн отзывы и обзоры можно отнести к трем условным категориям:
- Зеленый свет: Позитивные отзывы четко дают понять, что ваш бизнес или продукт в порядке. Для потребителей, которые находятся в поиске или в процессе принятия решения о покупке положительные и индивидуальные, личностные отзывы — это коллективный зеленый свет, который как бы говорит: «Чего ты ждешь? Работай с ними, покупай у них«
- Включенная аварийка: Нейтральные отзывы это хороший индикатор, что где-то в «консерватории нужно поправить» — ваша стратегия, сервис, качество или сам продукт не вызывают о потребителя эмоционального отклика, не создают ощущения радостного и ценного опыта от взаимодействия. Мигающая аварийка в темноте не всегда свидетельствует о произошедшей с беде, но всем понятно — что-то случилось и следует быть внимательными и все еще раз перепроверить и протестировать или отдать в ремонт.
- Стоп-сигнал: Слишком много негативных откликов? Когда большое количество потребителей говорят, что «Хьюстон, у нас проблемы» — то, скорее всего так оно и есть. Они ждут реакции на происходящее. И если вы не отвечаете им уважительно и соответственно их ожиданиям как онлайн так и офф-лайн, то, количество недовольных будет расти в геометрической прогрессии и шторм захлестнет вас и даже «одна звезда рейтинга» покажется недостижимой вершиной, а уж белому пальто в котором вы стояли как этакий символический Д’Артаньян ни одна химчистка не вернет товарный вид.
Стоит помнить, что фальшивые отзывы всех трех типов тоже существуют в природе. Их могут, прикидываясь недовольными потребителями, размещать ваши конкуренты. А позитивные отклики и рекомендации от имени простых покупателей часто пишут сотрудники компании о которой идет речь в отзыве (иногда вашей собственной, да). В сфере обслуживания и медицинских услуг фейковые отзывы составляют более половины, но «накрутку» видно невооруженным взглядом. И реальные пользователи (без кавычек) уже начинают более настороженно воспринимать слишком большое количество негативных или восторженных комментариев, они хорошо понимают, что существует и «черный пиар» и «автоматизация» и «проплаченная джинса» и «заказуха». Во многом человек отличает живой отзыв от фальшивого и потому, что роботы как правило используют алгоритм и довольно часто повторяются в своих оценках, слишком навязчиво «вставляют» хорошо индексируемые слова, и хештеги, а еще у них весьма необычные для простых обывателей имена (с цифрами и символами). Поэтому давно уже есть четвертый тип «якобы пользовательского» контента в сети — обзоры и отзывы от ботов (примечание drimkamtru). И большое количество восторженного или предостерегающего «фейка» — это также повод задуматься, что ваша или клиентская компания «делает не так».
Но имейте ввиду, что даже самый идеальный, популярный и всеми любимый бизнес не совершенен — и на солнце бывают пятна — негативные комментарии вполне естественны, просто если их мало — они тонут в потоке позитивных, которые и создают общее благосклонное восприятие марки или товара. Люди понимают, что все совершают ошибки. У оператора интернет-магазина был плохой день. Курьер опоздал. Служба контроля качества прозевала комментарий к заказу. Но как и в обычной жизни и в online-коммуникациях имеет значение только то, что вы предприняли для решения проблемы, а также насколько быстро отреагировали в сложившейся ситуации и были искренни в своем желании помочь
Вот такие простые шаги помогут защитить бизнес от онлайн-атак и рейдов:
- Проверьте есть ли у вас вебсайт и используете ли вы его как landing page для «книги жалоб и предложений». Это элементарный вопрос, но если поисковики отправляют потребителей в правильном направлении — на сайт, это означает то, что у вас есть контролируемая площадка на которой вы можете сообщить пользователям кто вы, что вы предлагаете и какое у вас мнение по тем или иным вопросам
- Попросите потребителей написать о вас отзыв и укажите где бы вы хотели его увидеть «Напишите о нас отзыв там-то». Если вы в бизнесе больше, чем пару лет, то наверняка знаете где и как потребители узнают о вас и откуда у вас берутся новые клиенты. Будьте точны в своей просьбе, чтоб о вас написали именно там, где отзыв смогут прочесть другие потенциальные клиенты
- Не покупайте фальшивые обзоры и лайки. Никогда. А то будете «как лохи», честно. Купленные лайки, звезды и фолловеры однотипны и узнаваемы живыми людьми. Кого-то впечатлит, конечно, что вы «налили бюджет в раскрутку», но большой части аудитории станет очевидно, что вы платите за то, чтобы о вас отозвались хорошо, следовательно, бесплатно хвалить и любить вас особо не за что. Ну и конечно выбор спикером или лицом марки в интернете известных монетизаторов контента, которым все равно что рекламировать — это «no-no-no», потому что даже в случае с блогерами и spokeperson надо выбирать тех, кто подходит именно вам. Ну тут как в личных отношениях 🙂 Потому что после громких ошибок репутацию восстановить трудно — Интернет Помнит Все.
- Просматривайте отзывы и отвечайте на них адекватно. Не извиняйтесь, беря вину на себя на самом сайте обзоров. То есть не надо писать на trip advisor на странице вашего ресторана, что-то типа «Уважаемая Соня, нам очень грустно, что официант вам нахамил, сдачу не принесли, котлета была подгоревшей, а гарнир сырым — мы уже расстреляли су-шефа и готовы сделать скидку во время вашего следующего визита к нам» — неа, напишите что-то типа «Мы понимаем, что ваше посещение нашего «бизнеса» не вполне оправдало ожидания (было не таким, как вы планировали)….» А дальше уводите дискуссию в офф-лайн поле, чтобы предложить решение. («Вот мои контакты — пожалуйста обращайтесь напрямую — я бы хотела лично разобраться в ситуации и понять как мы можем улучшить наши отношения / что мы можем сделать, чтобы вам у нас понравилось в следующий раз». И обязательно благодарите тех, кто оставляет позитивные отзывы — они потратили свое время и отвлеклись от дел, чтобы уделить вам внимание.
Не зависимо от того в каком типе бизнеса Вы работаете — онлайн или оффлайн, вы всегда будете получать отзывы потребителей — и надеюсь, что вы сможете использовать их как дополнительный инструмент для укрепления бизнеса. Просто помните, что если кто-то пришел в ваш магазин с жалобой, то за ним скрывается как минимум 5 тех, кто был также недоволен, но поленился прийти или решил не связываться. В онлайн или многоканальном бизнесе потребители в случае негативного опыта получают бесплатную арену для боя с вами и что самое неприятное для вас и вашей репутации состоит в том, что «на разборки» постоянно приходят поглазеть все новые и новые зрители. Они приходят по хештегам и названиям бренда и видят «резню в разгаре».
Поэтому чем раньше вы начнете взаимодействовать с потребителями — тем лучше. Вы поможете уравновесить чаши весов в глазах потребителя, реагировать на ситуации адекватно и искренне и держать руку на пульсе, чтобы всегда четко понимать насколько ваши клиенты поддерживают вас, доверяют и рекомендуют.
Фото в начале поста Newegg by Jason Howie
