Эволюция розничных пространств
Приспособление к динамике рынка не является чем-то новым. Адаптация к рыночной динамике давно стала неотъемлемой частью стратегии ритейлеров в США. Крупные торговые сети, такие как Target и Kohl’s, еще накануне пандемии начали экспериментировать с уменьшенными форматами магазинов, чтобы соответствовать меняющимся экономическим реалиям и особенностям различных городских территорий. В последнее время эта тенденция усилилась: ритейлеры становятся более гибкими в дизайне торговых пространств, понимая, что ограниченный выбор локаций существенно сужает возможности для развития. Запросы на более скромные по площади размеры гораздо проще удовлетворить в тех же центрах густонаселенных городов или в бизнес-районов.
Target реализовал несколько ключевых изменений в своей стратегии: с 2018 года компания создает небольшие городские магазины с меньшей площадью и вложила более 7 млрд. долларов к 2020 году и это позволило увеличить присутствие в городах где были только компактные торговые помещения. В магазинах открываются shop-in-shop сети Ulta Beauty, что увеличивает охват и частоту визитов. Также сеть внедрила практику доставки заказов день-в-день в 1100 точках и доставку на следующий день в магазинах по всей стране. В мобильном приложении сети одной из первых была внедрена функция поиска товара по фотографии в ассортименте компании. Kohl’s сократили размер магазинов на 30%. Новые точки открывают в формате не более 3 250 кв.м., товарную матрицу адаптируют под локальный рынок, сотрудничают с Aldi и Sephora (сети Kohl’s и Target – это non-food).
Новая эстетика торговли
Трансформация подходов к организации торговых пространств во многом обусловлена влиянием электронной коммерции и современных социальных медиа (инфлюенсеры, ЛОМы, вот это всё). Появляются совершенно новые концепции магазинов, которые не просто продают товары, но и создают уникальные визуальные пространства для фотосессий, формируют особую атмосферу бренда. Джозеф Сирруйэ из компании RDC, эксперт в области дизайна предприятий розничной торговли, отмечает, что интерьеры современных магазинов все чаще включают яркие элементы – от монументальных фресок до эффектных витрин, которые превращают шопинг в захватывающий опыт.
Менее шаблонный подход также является результатом принятия влияния электронной коммерции и социальных сетей на всю экосистему розницы. Новые концепции «каменных магазинов» позволяют проводить фотосессии и создают ощущение места, где клиент может погрузиться в физический мир бренда. «Десять лет интерьеры магазинов не играли такой важной роли как сейчас и не были настолько гибкими», — отметил эксперт. «Сегодня каждый месяц появляется новый тренд и рознице нужно быть готовой к постоянным изменениям и адаптации в режиме нон-стоп. Это стало частью ДНК».
Гибкость как новый стандарт
Ключевые изменения коснулись не только дизайна, но и самой философии организации торговых пространств. Ритейлеры все чаще отходят от жестких планировок, потому что идеальных квадратных помещений с великолепными фасадами на всех не хватит и потому приходится экспериментировать с тем что есть и даже в стандартных форматах находить свежие решения. Фасады могут быть крошечными, помещения – на второй линии, а планировки – сложными и не классическими. Еще восемь лет назад арендаторы ресторанов в американских моллах платили колоссальные деньги за перенос коммуникаций, чтобы сделать у себя в периметре помещения туалет для гостей или другие решения, которых требовал стандартный проект. Теперь они не только рассматривают помещения не только меньшего размера, но и без необходимых удобств. Арендаторам прежде всего важно местоположение и зона охвата того или иного ТЦ. Сегодня, как говорят эксперты, «если ритейлеру нужен магазин в конкретном востребованном молле, то ему придется быть гибким и вписать проект торговой точки в ту площадь, которая есть в наличии».
Конечно виной всему – отсутствие нового строительства и нехватка площадей в качественных и востребованных ТЦ. Эта ситуация повлияла даже на подход грандов американского ритейла. Так сеть универмагов Burlington раньше брала под типовой магазин не менее 9 000 кв. м, а сейчас они готовы рассмотреть гораздо меньшего размера и готовы вести переговоры насчет 1 500 – 2 500 кв. м. в стратегически интересной локации. Такая оптимизация стала возможной благодаря развитию омниканальных стратегий – теперь ритейлеру не нужны колоссальные площади торговых залов для хранения товарного запаса. Теперь им нужно обосновать инвесторам ценность каждого квадратного метра дорогой площади для генерации прибыли компании.
По сути пандемия ускорила все те изменения, которые начались в американской рознице и торговой недвижимости примерно с 2016 года. Просто в момент карантина привычки и практики потребления окончательно и бесповоротно трансформировались у всех и сразу. И всем без исключения ритейлерам, кто остался на плаву, пришлось пересмотреть подходы к организации физического пространства. Например, рестораны быстрого питания, где доля продаж «на вынос» в 2020-2023 годах выросла до 45%, а доставки – до 20%, существенно сократили площади и функционал обеденных зон.
Уникальный опыт как конкурентное преимущество
Также современные ритейлеры инвестируют в создание уникального клиентского опыта. Яркие примеры – магазин Dick’s House of Sport с интерактивными зонами вроде скалодрома или Target, который привлекает к оформлению магазинов местных художников. художественными акцентами, отражающими особенности конкретного района.
Современные ритейлеры находятся в жестких условиях конкуренции, где малейшая ошибка может стоить доли рынка. Поэтому они постоянно анализируют потребительский спрос, изучают локальные тренды и адаптируют бренды под меняющиеся ожидания клиентов сообществ. Как только компания находит верную стратегию, она интегрирует новые подходы в базовую концепцию магазина, улучшая его операционную модель.
Несмотря на радикальные изменения, локация остается определяющим фактором развития бизнеса. Ритейлеры стремятся сохранить узнаваемость через инструменты брендинга – фирменные вывески и цвета. Патрик Арнольд из JLL Retail Advisory Services Group уверен, что лишь визуальные константы останутся единственными неизменными элементами принадлежности магазина к той или иной сети в ближайшем будущем.
По материалам Inside Retail, C+CT
Для иллюстрации поста использовано изображение, сгенерированное с помощью инструмента Midjourney 6.1
