В современной рознице компании-новаторы делают все, чтобы улучшить клиентский опыт. Кто-то хочет узнать информацию о продуктах или услугах, кого-то заинтересовал случайно увиденный концепт магазина и он ничего не знает про бренд, кому-то срочно нужно что-то купить – на сайте или в торговой точке. Отношения бренда с потребителем начинаются именно в том канале и на той платформе, которую выбирает пользователь. Рассказываю как это делает Sephora и что для них скрывается за термином «омниканальный маркетинг».
Косметический бренд Sephora стремится объединяя онлайн- и офлайн- инновации в торговом пространстве, чтобы сформировать позитивное впечатление о марке независимо от того, как и где люди хотят совершить покупку.
Розничные предприятия, которые смогут сделать физические магазины интерактивными, приложения помогающими и обучающими, социальные сети – источником вдохновения, веб-сайты простыми для пользования, а рекомендации – персональными буквально обречены на успех не только в наступающем 2019 году, но и в далеком будущем.
1. Превращаем обычный магазин в уникальный
В магазинах Sephora, как правило, очень хорошее обслуживание. По крайней мере мой опыт посещения торговых точек в Лондоне – прямое тому доказательство. Кроме консультантов-экспертов у них есть различные сенсорные активации – например тестовый макияж, который можно сделать у визажиста в магазине или самостоятельно – как правило все тоны и линейки make-up средств в наличии и не только во флагманах. Также у Sephora хорошая прокачанная программа лояльности (Beauty Insider Rewards), которая позволяет клиенту зарабатывать баллы и получать симпатичные бесплатные подарки причем не в мини-версиях.
В магазинах Sephora приятная атмосфера, которая создается благодаря воздействию на все органы чувств: от правильного «студийного» света на станциях тестирования декоративной косметики, до актуальной фоновой музыки и ненавязчивых ароматов парфюмерной продукции, которые не душат тебя со входа как в том же Lush. И мне очень симпатичны люди, которых они подбирают для работы с покупателями – сотрудникам нравится тема beauty, они, как правило, стильно выглядят (без вычурности) и показывают товар «лицом» и хорошо умеют поддержать беседу на практически любую тему, имеющую отношение к их работе (мягкая манера речи, аккуратные рекомендации, внимательность и умение слушать – это не вышколенный навык – они просто привлекают на работу людей определенного психотипа – дружелюбных эмпатов-бютиголиков).
2. Приложение, которое сначала обучает, а только потом продает
Покупатели косметики типа меня хотят понять, как использовать выбранные продукты правильно. Нам нравится быть в курсе событий – новинок, трендов, акций и спецпредложений. Приложение Sephora отлично справляется с задачей информирования покупателей об интересных находках в сфере красоты и, в конечном итоге, прямиком ведет нас к продажам в онлайне или оффлайне.
Приложение помогает делать покупки в любое время и в любом месте, а также дает эксклюзивный доступ к превью и рекламным акциям, позволяет воспользоваться услугами виртуального визажиста или записаться на прием к настоящему MUA в магазине.
Пользователи приложения также получают бонусы программы лояльности Sephora. Она в целом работает по той же логике, что и программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, когда с количеством миль повышается клиентский статус в системе.
Высшие статусы в системе — VIB (Very Important Beauty Insider) и VIB Rouge, которые дают клиентам возможность покупать эксклюзивную продукцию и гарантируют неограниченный доступ к мероприятиям Beauty Studio и Rouge.
3. Соцсети, которые развлекают, вдохновляют и… вовлекают
Давно ни для кого не секрет, что продвижение в инстаграм — мощный канал связи с покупателями косметики. Аккаунт Sephora в Insta – это 16 миллионами подписчиков и рост продолжается. Страница профиля наполнена разнообразным контентом: от информационных объявлений о новых продуктах до забавных постов бьюти-блогерш с самой разной экспертной специализацией.
4. Сайт «по красоте» – это оптимизация + персональные рекомендации
На веб-сайте Sephora цифровой опыт не только информативен, но и увлекателен. Мне нравятся кураторские подборки на главной и обзоры новинок.
Страницы продуктов просты в навигации и всегда содержат фото товаров, описание свойств, инструкции по применению и составы. По идее карточки товаров отвечают на любой вопрос относительно продукта, снимают опасения и… всегда под рукой (точнее, в одном клике).
Sephora постоянно постит на сайт пользовательский контент, созданный beauty-рецензентами, которые показывают продукты «в действии» и создают информативный и привлекательный контент, который затягивает потребителя в торговую воронку.
5. Личные предпочтения важнее всего
Персонализация – новая норма маркетинга. Смартфоны есть почти у каждого и контакту пользователя с лично для него подготволенным контентом и сообщениями никто и ничто не может помешать;
Поисковые запросы, новости, социальные сети и реклама — это все максимально быстро адаптируется к интересам пользователей в сети. Покупатели ожидают самой высокой степени персонализации, которую еще называют «маркетинг для одного-единственного клиента» (markeing for one)
Покупателям Sephora показывают именно ту рекламу, которую они хотят видеть, например, рекламу кураторских продуктов или эксклюзивных beauty средств. На сайте Sephora такие рекомендации вызывают интерес пользователей и побуждают их возвращаться снова и снова.
Нет данных – нет омникальности
Мы находимся на пороге революционной эры развития искусственного интеллекта. Уже совсем скоро бренды смогут персонализировать все коммуникации в любом масштабе и в любом канале связи с клиентами. И это предел. Но все это случится только для тех, кто умеет работать с данными и владеет правильными инструментами. Рецепт для будущего простой: собирать и применять как можно больше данных и тогда воронки будут хорошо настроенными, гипотезы проверенными, а хорошие результаты – гарантированными. Насколько эффективен маркетинг Sephora? На 725%. Именно такой показатель роста у компании на каждый вложенный фунт в инфраструктур омниканального маркетинга.
