Программа лояльности универмага Selfridges вознаграждает покупателей за время, проведенное в магазине
Selfridges обновил программу лояльности Selfridges Unlocked, чтобы вознаграждать клиентов за время, проведенное в магазине, а не только за потраченные деньги.
Selfridges Unlocked впервые запустилась в 2023 году как программа лояльности, доступная клиента любого уровня. Обновленная программа позволяет «держателям ключей» – именно так гордо именуют ее участников не только собирать «Ключи» через покупки на сайте selfridges.com и в реальном магазине, но и за посещение определенных офлайн-мероприятий, таких как консультации по персональному стилю, мастер-классы по красоте и встречи с дизайнерами. Продолжительность событий от 30-минут на мастер-класс по технике макияжа до двухчасовых семинаров по трендам. Вознаграждение начисляется в зависимости от типа мероприятия и его продолжительности.
Клиенты зарабатывают дополнительные Ключи, делая чек-ин в разных зонах магазина, включая ресторан на крыше, отдел красоты, pop-up или секция аксессуаров. Чем больше времени потрачено на исследование этих зон, тем больше объем вознаграждений.
Бонусы можно обменять на интересные эксклюзивные штуки, например на приоритетный доступ к мероприятиям, бесплатные сессии персонального шоппинга или скидки на покупки. Программа стремится держать более вовлеченными в физический ритейл, предлагая впечатления в качестве вознаграждений и следуя логике что офлайн и клиентский опыт – ценность и привилегия в современном омниканальном ритейле.
С момента запуска «держатели ключей» посетили встречу с Клаудией Шиффер, приуроченную к презентации книги «Blue chip: признания кошки Клаудии Шиффер», которую супер-модель 1990-х написала вместе со своей питомицей, посетили показ Versace в The Cinema at Selfridges, встретились с Викторией Бекхэм в Beauty Hall, а также смогли первыми увидеть дропы лимитированных коллекций и были приглашены на специальные утренние и ночные шопинг-сессии, когда официально универмаг был закрыт для широкой публики.
Классические программы лояльности, основанные исключительно на монетизации покупок, постепенно уступают место более сложным и многогранным системам вознаграждения. Selfridges, один из ведущих люксовых универмагов, представил инновационный подход, где ценность клиента измеряется не только деньгами, но и временем, проведенным в магазине.
Почему это работает?
Во-первых, программа Selfridges Unlocked отвечает современным потребительским трендам. Сегодня покупатели ищут не просто товары, а уникальные впечатления и эмоциональную связь с розинчной маркой. Получение «Ключей» за участие в мероприятиях и исследование магазина превращает шопинг в увлекательное путешествие, где каждый визит может принести новые открытия и бонусы.
Во-вторых, такой подход позволяет универмагу собирать бесценные данные о поведении покупателей. Отслеживая, какие зоны магазина привлекают больше внимания, какие мероприятия вызывают наибольший интерес, Selfridges может точнее настраивать свое предложение под реальные потребности аудитории.
А теперь несколько скучных рассуждений про очевидные преимущества для бизнеса розничной торговли в формате омниканального универмага.
Возрастает время пребывания в магазине
Чем дольше клиент находится в торговых залах и других отделах универмага, тем выше вероятность совершения покупок. Также по мере знакомства с разными категориями товаров и перемещений в пространстве растет средний чек. Ну и главный бонус – формируется привычка проводить время в универмаге и получать от этого процесса удовольствие
Усиливается эмоциональная связь марки с покупателями
Личные встречи с дизайнерами и другим ЛОМами (лидерами общественного мнения или инфлюенсерами) создают особую связь с брендом как с поставщиком эксклюзивных впечатлений и уникальных знакомств. Мастер-классы подтверждают экспертный статус компании, а закрытые мероприятия дают покупателям возможность ощутить себя частью избранного сообщества
Оптимизация маркетинга
Подобные программы позволяют настраивать кампании, основываясь на реальном поведении клиентов и создавать для них персональные предложения. Также формат предполагает UGC – контент, которые сгенерируют сами пользователи и набьют им соцсети в стремлении поделиться впечатлениями
Конкурентное преимущество
Уникальный оффлайн-опыт, который невозможно сымитировать в онлайне. Отстройка от конкурентов в нише премиального шопинга в насыщенном люксовым рителом Лондоне. Создание дополнительной ценности для клиентов компании.
Долгосрочная стратегия
Такая программа нацелена на формирование устойчивой базы постоянных клиентов, а также подпитку аналитики постоянным потоком данных для улучшения клиентского сервиса. Ну и конечно программу можно достаточно гибко настроить под меняющиеся потребности разных групп клиентов в разные сезоны.
В завершени скажу, что на мой взгляд программа предлагает адекватное решение проблеме снижения трафика в физических магазинах. Создавая привлекательные поводы для посещения универмага, Selfridges не просто удерживает существующих клиентов, но и привлекает новую аудиторию, особенно молодые когорты, которые ценят уникальный опыт и готовы тратить на него время.
Успех программы Selfridges Unlocked демонстрирует, что будущее розничной торговли лежит в создании многомерного клиентского опыта, где покупки – лишь часть более широкого взаимодействия с брендом. Универмаги становятся не просто местом для приобретения товаров, а пространством для получения новых знаний, впечатлений и социального взаимодействия.
Для тех, кто дочитал до конца в поисках деталей и конкретики о том как работает программа лояльности Selfridges Unlocked
- Дата запуска: 2023 год
- Тип программы: открытая для всех (no-barrier entry)
- Формат: цифровая программа с оффлайн-действиями
Механика программы:
- Накопление “Ключей”:
- За покупки онлайн на selfridges.com
- За покупки в физических магазинах
- За посещение мероприятий в магазине
- За время, проведенное в различных зонах магазина
- Типы активностей для накопления бонусов:
- Персональные консультации стилиста
- Мастер-классы по красоте
- Встречи с дизайнерами
- Посещение различных зон магазина
- Участие в эксклюзивных мероприятиях
- Система вознаграждений:
- Приоритетный доступ к мероприятиям
- Бесплатные сессии персонального шоппинга
- Скидки на будущие покупки
- Доступ к предпродажам
- Возможность шопинга вне рабочих часов универмага
Особенности программы:
- Омниканальность:
- Интеграция онлайн и офлайн каналов
- Единая система учета активности
- Синхронизация данных между платформами
- Персонализация:
- Индивидуальные рекомендации
- Персональные предложения
- Кастомизированные уведомления
- Геймификация:
- Система “Ключей” как игровой элемент
- Достижения за различные активности
- Уровни вовлеченности
- Технологические решения:
- Мобильное приложение
- Система чек-инов в магазине
- Интеграция с CRM-системой
В разных источниках (понтяно, что актуальная аналитика не является предметом открытого обсуждения) приводятся следующие метрики эффективности:
Поведенческие: частота посещений, время в магазине, количество посещенных событий
Финансовые: средний чек, частота покупок, LTV
Вовлеченность: активность в программе, взаимодействие с разными локациями универмага, UGC-метрики (количество впечатлений, которыми делится пользователь)
Лояльность: удержание, рекомендации, обратная связь
