Первое кафе Maman открылось в Сохо в Нью-Йорке в бывшем магазине плакатов где до этого размещался бакалейный склад. Элизе Маршалл и ее мужу, Бену Сормонту удалось создать здесь атмосферу семейного кафе. Бен, уроженец Франции, всегда мечтал открыть именно такое заведение, которое под одной крышей объединяло бы кафе, пекарню, место для проведения мероприятий, а также оказывало услуги кейтеринга всем, кому это нужно. Начав в 2014 году супруги за десять лет вырастили сеть до 37 заведений, хотя они сами не любят это слово потому что, по словам Элизы «каждый проект уникален, а сеть разу загоняет нас в рамки того, что концепция сделана по шаблону». И конечно по словам основательницы весомую роль в успехе компании занимают арендодатели с которыми «бренду Maman посчастливилось работать».
До открытия первого кафе Элиза работала декоратором интерьеров, а Бен корпоративным юристом. В 2012 году они оставили работу в найме и уехали на Ибицу где два года управляли пляжным клубом. В 2014 году пара вернулась в Нью-Йорк, чтобы начать проект под названием Maman, что по-французски означает «мать». К разработке меню привлекли давнего друга, шеф-повара Армана Арнала из отмеченного звездой Мишлен ресторана La Chassagnette во французском Арле. Тот создал очаровательную в своей простоте карту блюд среди которых была и фокачча, и разные виды бриошей и диетические нутовые галеты. Чтобы сделать место еще более аутентичным, дуэт начинающих рестораторов украсил стены фотографиями из собственного семейного альбома, а кофе у них подавали в чашках из фамильного сервиза французской бабушки Сормонт.
У Maman не было недостатка в клиентуре, но слава пришла к ним в 2017 году, когда печенье Maman попало в список любимых вещей и проявлений Нью-Йорка телеведущей Опры Уинфри. Сегодня у компании 37 заведения в Нью-Йорке, Коннектикуте, Нью-Джерси, Мэриленде, Пенсильвании, Флориде, Онтарио, Квебеке и Вашингтоне, округ Колумбия. В мае этого года Элиза Маршалл с командой побывала на конвенции RECON, которую ICSC ежегодно проводит в Вегасе и поделилась с сообществом специалистов торговой недвижимости историей становления компании, планами по расширению и тем, что ей важно в предлагаемых площадках. Интервью было сокращено и отреадктировано редакцией CT+T для простоты восприятия.
Как появилась идея создания Maman?
Примерно с 9 лет я работала в сфере связей с общественностью и маркетинга. Назовем это так. Я помогала с планированием свадеб, а по выходным и подрабатывала доставкой сладостей и декорированием интерьера. Я была очень этим всем увлечена и когда лет в двадцать мне пришлось определяться с тем, чем я хочу заниматься, то я никак не могла найти «серьезную работу», которая объединяла бы всё то, что я любила. Я хотела создать такой мир в котором сочетались бы еда, выпечка, кофе, дизайн интерьера, брендинг, мероприятия, друзья и семья. На самом деле найти такую работу на стороне было попросту невозможно и я поняла, что придется организовать всё самой.
В чем суть концепции Maman?
Бен, мой муж, родился и вырос во Франции и поэтому наш профиль – гармоничное слияние французской и американской кухни. Именно так: традиционные французские рецепты из американских продуктов с учетом местных вкусов. Наш хит продаж – домашнее печенье Oreo, американская классика, но с явным французским акцентом: печенье у нас с соленой карамелью и ганашем из белого шоколада. Еще нас ценят за отличный кофе. Мы назвали заведение Maman («мама» по-французски) в честь наших мам. Я не профессиональный повар, мой муж – тоже. Мы — повара, обученные мамами. И потому теплое и гостеприимное пространство Maman позволяет всем, кто к нам приходит в гости чувствовать себя комфортно и хорошо как дома. Особенно в Нью-Йорке, который многие выбрали местом жительства по тем или иным причинам, но не воспринимают его как дом. Мы стремились воссоздать теплую почти интимную атмосферу дома детства, где есть большой обеденный стол за котором свободно уместятся 10-12 человек. День рождения ребенка или бранч в уютном месте, которое расположено удачно, но мнит себя не настолько крутым, чтобы гостям пришлось бы специально наряжаться для визита. Десять лет назад, когда мы начинали, в Нью-Йорке слишком многие кафе были супер стерильными с холодными интерьерами и минималистичной подачей блюд.
Как вы нашли локацию для первого ресторана в Сохо?
Нам повезло – мы дружили с арендодателем. У него был небольшой наследный бизнес – его семья более ста лет владела несколькими зданиями на Манхеттене. Я без задней мысли просто в дружеской беседе поделилась с ним идеей заведения и он говорит мне: «Слушай, а мне нравится. Просто пройдись по такому-то кварталу и присмотри для своего кафе интересное помещение, у меня такие есть». Я так и поступила и нашла помещение, которое мне понравилось. Тогда в нем был магазин постеров (а ранее – склад). Я хотела, чтобы в интерьере были деревянные балки, промышленные детали, кирпичные стены. И нам повезло: у нас оригинальные деревянные полы, чугунные лестницы, открытая кладка и жестяные потолки. Ребята с постерами собирались съезжать и место быстро стало нашим. Арендодателем нам сильно помог с ремонтом и вообще он верил в нас.
С какими трудностями вы столкнулись когда начали расти?
Мы поняли, что успех кроется в отношениях с арендодателем. В самом начале пути важно, чтобы они шли навстречу, давали арендные каникулы, были готовы вложиться в ремонт в разрезе неотделимых улучшений и довести помещение до нужного состояния, чтобы мы могли открыть в нем ресторан, а не перестраивали всё. Мы с мужем вложили все, что у нас было, в ресторан и кроме них у нас ничего и нет. Депозиты – колоссальные деньги, оборудование стоит дорого, расходники, посуда, фудкост. Про работу персонала даже не говорю. В нашем первом месте мы получили искреннюю и весомую в финансовом плане поддержку от нашего арендодателя и решили, что такое отношение – норма. Во втором месте мы не получили никакой поддержки. В третьем месте мы получили негатив и сопротивление. И вот тогда мы усвоили урок: нужно разумно выбирать арендодателей, смотреть не только на локацию и помещение, но и на людей, которые будут нашими партнерами, задавать им верные вопросы и уточнять полученные ответы.
Вы начинали с одного заведения, а теперь их 37. Как менялся подход к локации, планировке и сама концепция в течение времени? Что вам важно сейчас?
Дизайн и планировка для нашего заведения № 1 кардинально отличаются от того, что мы делаем сегодня. Только методом проб и ошибок мы узнали, что не нужно размещать холодильные установки под рабочей станцией бариста и рядом с кассовым аппаратом. Мы в курсе, что делает то или иное помещение более доступным и наоборот, удорожает в два раза и на своем опыте убедились, что плохая логистика может убить на корню самый лучший интерьер.
Какие стратегии вы использовали для продвижения и какой у вас подход к брендингу?
В таком городе, как Нью-Йорк, в каждом районе, где есть Maman всегда есть еще как минимум одно потрясающее место с кофе и как минимум еще парочка заведений с едой. В целом, это не только про Нью-Йорка, а вообще про любой крупный город. Для меня Maman — это бренд, который говорит с людьми на их языке, который трогает за душу и не важно что вы делаете: едите булочки, которые по вкусу напоминает те, что пекла ваша бабушка или пьете кофе, держа за изогнутую ручку сине-белую фарфоровую чашку как будто из маминого сервиза. Maman — это создание особой мультисенсорной среды и нечто большее, чем просто хорошая еда. Частью нашего мира является и великолепный сервис, искренняя радость тому, что вы к нам пришли. Наши бариста знают ваше имя, какой кофе вы пьете по утрам, они помнят про ваш день рождения в прошедшие выходные и что у вас есть и кот и собака. Все это часть атмосферы, атмосферы комфорта при посещении нашего кафе. Это то, что отличает нас от других прекрасных заведений.
Какие у вас критерии к новым помещениям?
Мы всегда стараемся найти аутентичные, старинные и очаровательные пространства: у нас давняя любовь к деревянным пола и стенам из красного кирпича. Даже если всё это построить заново, в бетонной коробке, то во-первых – затраты слишком возрастут, а во-вторых – тепло и магия уюта сами по себе там не появятся. Поэтому мы не беремся за создание гостеприимной домашней атмосферы в бетонных джунглях. То есть мы изначально выбираем более сложные помещения с историей, которые, понятно, стоят дороже, но дело того стоит.
Как вы выбираете места?
Прежде всего смотрим на демографию района. Мы же предлагаем завтрак, бранч и обед. То есть нам важна уверенность, что мы работаем в шаговой доступности от клиентов, которые трудятся с девяти до пяти. Чтобы утром они брали кофе и завтрак «по пути», чтобы в обед заказывали еду в приложении или приходили к нам поесть, а после работы по пути домой останавливались у нас для кофе с печеньем, легкого ужина или чего покрепче. Но нам еще очень важны семьи. Мы работаем с французами в Нью-Йорке – они собираются у нас семьями на «мимозу» (в начале весны, аналог семейных встреч на Масленицу в России) или на большие бранчи в выходные. Также нам важен баланс функций городской недвижимости, чтобы в нашем окружении хорошо сочетались коммерческие, жилые и туристические объекты. На самом деле, мы ищем крепкие местные сообщества с понятным профилем, явным костяком, формирующим стиль жизни района и хорошей демографией.
Когда вы планируете выход на новые рынки, то как принимаете решения?
Наша модель – кафе-кулинария (аналог «кухни на районе», но с полноценным обеденным залом и элементами анти-кафе для встреч и активностей). У нас есть несколько производственных цехов, которые делают заготовки на региональную сеть – так нам удается следить за качеством и не вылететь в трубу с затратами. Они расположены в Нью-Йорке, округе Колумбия и Майами. Это означает, что у нас один главный пекарь-кондитер, который все придумывает и контролирует, а 34 пекаря в заведении просто разогревают печенье и выпечку на месте. В цехах мы делаем тесто, а затем развозим по точкам и там 34 пекаря работают, добавляя в классический рецепт что-то свое. Представьте: мы с вами решили испечь печенье по одному рецепту, например, вашей бабушки, взяли одинаковые продукты, но всё равно результат не будет одинаковым на вкус. Вот так и мы: гарантируем соблюдение технологии и то, что вам понравится результат.
Исходя из этой модели, мы ищем рынки, где можем сразу открыть цех и несколько филиалов, чтобы затраты на организацию и оборудование производства окупились. Задача усложняется тем, что мы не открываем цеха в формате даркстор где-нибудь на складах за городом. Прозрачност важна для нашего бренда и крупные цеха или кухни у нас находятся прямо через стенку от обеденных залов. Людям нравится видеть как готовится еда. Поэтому на новых рынках мы ищем помещение для главного заведения с кулинарным цехом и затем расширяемся. Все, что расположено в двух часах езды от «главной кухни Маман» – наш радиус развития. И в таких городах и агломерациях при поддержке и адекватном подходе арендодателей мы вполне можем осилить 5-10 заведений. Именно так мы двигаемся в Майами: сначала открыли «базу» в Винвуде, а оттуда идем до Уэст-Палм и еще шесть заведений откроем в 2025 году.
Затем мы пойдем в Даллас. Город и рынок мы досконально изучили и уверены там есть несколько районов, которым мы идеально подойдем.
В чем состоит главная сложность, когда сеть начинает расти?
Первая задача — это необходимость сохранить очарование и подлинность атмосферы в процессе роста, чтобы не было разговоров, мол «Маман уже не та». Поэтому я и не люблю, когда нас называют сетью. Конечно, по документам, по финансам, у нас нет другого выбора как стать большой сетью, но я хочу, чтобы когда вы заходите в Maman у вас не было ощущения, что это заведение copy-paste и вам всё понятно и потому неинтересно. Поэтому мы научились добиваться успеха, работая с арендодателями, создавая заведения в аутентичных местах и даже будучи (по документам) большой сетевой структурой все равно остаемся похожими на местное кафе с домашними рецептами
