Прочитала интервью с директором по маркетингу крупнейшей в США сети магазинов товаров для дома Lowe’s (не путать с испанским модным домом Loewe) в котором она подробно рассказывает о том с какими вызовами сталкивается сектор. Так получилось, что 2024 год и в нашей компании прошел под знаком DIY, ремонта, мебели и отделки и поэтому я прочитала материал с долей профессионального любопытства (и скепсиса) и потому спешу поделиться с вами самым интересным о том «а как дела обстоят у них».
Не буду мучать читателя традиционными оговорками о том, что речь идет про рынок США, где другая структура доходов и практика потребления. Если найдете рациональное зерно в ворохе слов – молодцы и я молодец, потому что не потратила ваше время зря.
Про сеть Lowe’s
В 1921 году в Северной Каролине Луциус Лоу (название компании образовано от фамилии основателя) открыл небольшой магазин скобяных и хозяйственных изделий в котором помимо гвоздей и сундуков продавали галантерею, рыболовные снасти и охотничьи ружья, а также специи и нюхательный табак. В конце 1940-х компания, стремясь не упустить волну спроса на стройматериалы на волне строительного бума решила сосредоточиться на товарах для ремонта, инструментах и оборудовании. В 1951 году компания вышла на биржу и была переименована в Lowe’s Companies, Inc и через 15 лет у нее было 50 магазинов с оборотом 50 млн. долларов (что составляет более 840 млн. на современные деньги). До начала 1980 компания работала и с частными и с профессиональными клиентами (застройщиками и подрядчиками), но затем решила сосредоточиться только на рознице и работать с теми, кто владеет жильем и делает в нем ремонт и улучшения своими руками. С 2007 года сеть представлена в Канаде, с 2011 в Австралии. И по состоянию на начало 2023 года являлась второй по величине сетью магазинов DIY в США после многолетнего соперника – Home Depot. У сети 1971 магазин из которых 90% расположены в Америке и торговые точки компании в штатах еженедельно обслуживают 17 млн потребителей (примерно 1200-1400 чеков на точку в день). В компании работает свыше 300 000 сотрудников.
Выручка за 2023 финансовый год составила $82,7-83,2 млрд. В целом у DIY в штатах дела обстоят не очень-то хорошо: рост показывает только сегмент, ориентированный на профессионалов (в России тоже B2B сегмент растет быстрее (на 17%), но в целом рынок по итогам 2023 года у нас показал рост на уровне 13%). Строительно-отделочная розница в США проседает: на 5,3% в 2023 по сравнению с 2022, 2024 год пока не посчитали. Это не удивительно потому что глобальный рынок домашнего ремонт в 2023 показал снижение на уровне 3,9%., что вызвано завершением пандемийного бума, кризисом стоимости жизни и общим замедлением потребительской активности. Компания Lowe’s тем не менее не прекращает развитие и планирует в 2024 и 2025 году прирасти на 15 новых магазинов, причем точкой роста они видят не только инновации, но и открытие отдельного формата с особой ассортиментной матрицей для жителей сельской местности.
Теперь расскажу что у них по маркетингу. Делать я это буду, цитируя интервью Директора по маркетингу, Дженнифер Уилсон. Назначили ее в июне 2024 года, хотя в маркетинге она более 20 лет и в компании работает с 2006. Ранее Уилсон отвечала за корпоративный бренд и мерчандайзинг и была VP. Теперь в ее круг обязанностей входит контроль стратегического маркетинга бренда и продукта, системы лояльности и персонализации, а также планирование рекламных акций, креатива, медиа и управление собственной розничной медиасетью Lowe’s.
Итервью слегка отредактировано для большей ясности.
Как изменилась лояльности клиентов
Как известно пандемия оказала огромное влияние на то как люди стали воспринимать свой дом.. Дом оказался в центре внимания, и хорошая новость как раз в том, что, не смотря на преодоление последствий пандемии, дом по-прежнему остается в центре внимания большого количества людей. Но результаты исследований, которые мы проводили в 2022, 2023 и в этом, 2024 году, показали, что 65% потребителей на самом деле не лояльны ни к одному ритейлеру, когда дело касается улучшения дома. Речь не про Lowe’s и Home Depot, а вообще про весь рвнок. [Эти] 65% людей, просто хватают что-то здесь, что-то там, ездят, смотрят и выбирают товары везде и чтобы получить хотя бы одну целевую поездку именно к нам от тех, кто в ближайшее время планирует или уже ведет ремонт, стоит недюжинных усилий и немалых денег.
Сегодня клиенты хотят и ожидают большего от брендов и компаний, хотя сами напрямую говорят, что их лояльность исключительно рациональная: скидки, акции, бонусы, кешбек и другие методы стимулирования … Поэтому мы максимально прокачали систему лояльности MyLowe. Теперь мы даем вам баллы за каждый доллар, который вы тратите у нас, и эти баллы поступают на ваш счет MyLowe, становясь деньгами, которыми вы можете частично оплачивать покупки. Но мы также не забываем про «сервисные плюшки» и добавляем к рациональному кешбеку приятные бонусы – бесплатную стандартную доставку, бесплатные подарки. Этой весной мы подарили всем участникам ПЛ цветы для приусадебного участка.
О роли ИИ и персонализации
Конечно многие ритейлеры понимают насколько важным ресурсом для анализа и прогнозирования являются данные, которые мы собираем о покупках и поведении клиентов. Но красота и польза заключается в том, что маркетинг с их помощью вполне может персонализировать опыт взаимодействия покупателя и бренда. Существует некий взаимный обмен пользой и ценностями: если я зарегистрируюсь в вашей программе лояльности, то я получу от вас нечто большее и ценное чем тот, кто не дал вам свои персональные данные. В компании есть отдельная команда по маркетингу клиентского опыта … которая находится на месте, в торговых залах флагманских магазинов и быстро оценивает идеи, которые мы тестируем и лично и удаленно и программно. Им в помощь команда аналитиков, которые изучают данные в режиме реального времени. Поэтому мы всегда объединяем анализ данных и эмпирический опыт и впечатления сотрудников, чтобы быстро понять что работает, взлетает и заходит, чтобы быстро создать такой контент и креатив, который будет отвечать потребностям клиентов и привлечет их внимание.
В отношении ИИ я считаю так: он поддерживает команды маркетингу, упрощает нашу работу, но не заменяет людей. Истинная сила научных решений как раз и состоит в том, что инновации появляются для того, чтобы работать в гармонии с человеком.
Мы стремимся не только четко сегментировать клиентов по поведенческому признаку в отношении практики ремонта, но также учитывать их жизненную ситуацию и род занятий. 10% наших постоянных клиентов – военнослужащие. Они не только пользуются базовыми преимуществами программы лояльности, но и получают скидку 10% на весь ассортимент в любой день совершения покупки. Мы делаем для них специальные предложения не только к национальным праздникам и особым дням – Дню ветеранов, но и предлагаем особые условия для тех, кто по работе куда-то переезжает. Наши данные позволяют предложить им отличные цены на нужные товары и дополнительные привилегии потому что мы знаем – семьи военных переезжают активнее, чем другие группы наших клиентов и сохраняют лояльность сети Lowe’s на новом месте службы.
О самых больших проблемах
Так повелось в маркетинге розницы, что наша самая большая проблема становится главным KPI. Моя главная проблема – выбор именно нашего бренда в ситуации дуополии на рынке (когда два крупных игрока делят рынок примерно пополам). Большое значение для выбора той или иной сети DIY играет фактор географической доступности. Затем – ассортимент и цена. Но известно, что ассортиментные матрицы похожи, торговая среда и ценовой уровень тоже и даже клиенты у нас с другой крупной сетью одни и те же. Как выделиться? Чем отличаться? Можно ли выйти за рамки сектора DIY? Нужно ли это делать и как не размыть восприятие бренда как лидера категории в товарах для ремонта и обустройства дома. Что и когда следует делать чтобы получить не только всплеск внимания и реакций в социальных сетях, но и весомый результат для бизнеса? Наша главная проблема — как взломать код предпочтений клиента между нами и не нами потому что в соревновании участвует двое. Мы решаем примерно те же задачи, что В мире торгового маркетинга и брендинга есть и другие знаменитые дуополии, на опыт которых мы смотрим и извлекаем уроки: PepsiCo и Coca-cola, Target и Walmart, Visa и Mastercard. Нам предстоит и дальше работать над дифференциацией продуктового предложения, созданием эмоциональной связи с клиентами, постоянно адаптироваться к действиям конкурентов, удерживать на высоком уровне лояльность постоянных клиентов и всячески избегать ценовой борьбы. Поэтому в ближайшее время я буду работать над тем, чтобы наша компания заняла собственное достойное место в сознании поnребителей, партнеров и рынка DIY в целом.
Конец интервью
В качестве дополнительного чтения, потому что я принимаю активное участие в работе команды Retail TECH, расскажу о ключевых технологических инновациях компании Lowe’s, которые они внедрили в 2023-2024 годах
Несколько калифорнийских магазинах сети оснащены роботами LoweBot (производства компании Fellow Robots), которые помогают покупателям в навигации по торговым залам и поиске товаров, а также выполняют задачи по мониторингу товарного запаса в режиме реального времени.
Также у компании есть несколько разработок, объединенных в единый домен – Lowe’s Innovation Labs. В него входят такие проекты как Lowe’s Product Expert – первый специализированный ИИ-помощник (на базе чата GPT) для сферы домашнего ремонта, который помогает искать товары в каталоге Lowe’s и предоставляет прямые ссылки на подходящие товары.
Lowe’s Style Studio для Apple Vision Pro – решение в области дополненной реальности, которое помогает визуализировать дизайн интерьеров.
Также у них есть следующие инструменты и решения для B2C: Infinite Kitchen AR – интерфейс для создания дизайна кухонных пространств и Holoroom Test Drive, который позволяет тестировать товары с помощью технологий AR. И целое семейство инноваций для B2B: Store Digital Twin – цифровой двойник магазина, 3D Product Visualization – трехмерная визуализация товаров для планирования складского пространства и логистики. Project Unlock – новый метод для предотвращения краж.
