На скриншоте с сайта, который служит иллюстрацией к посту, представлена коллекция фирменных футболок маркиAsket. Шведский премиальный бренд повседневой одежды для ESG-осознанных потребителей провел эксперимент и на три дня убрал все картинки с сайта.
«Футболка настолько понятный предмет гардероба, что человек, как правило, знает как она выглядит», – так маркетологи и стилисты марки прокомментировали свой подход. «Вы можете её просто представить и воображению не нужны никакие вспомогательные стимулы»
Бренд делает одежду и футболки десять лет. В компании уверены, что вещи хорошо знакомы аудитории и потому не нуждаются в дополнительном визуальном представлении.
Такой шаг и заявления бренд может позволить потому что у них очень лояльная клиентская база, которой понятно заявление Asket: «если вы знаете бренд, то вероятно представляете как выглядит их базовая коллекция, которая не меняется годами».
Но расчет на новых потребителей здесь тоже есть. Примерно такой: если вы не знаете марку, то вам наверняка будет интересно узнать с чего это у Asket такая уверенность в собственной исключительности?
Кстати, в рамках эксперимента с сайта выпилили вообще все изображения товаров. Их нет не только в плитках на главной странице, на карточках и страницах описаний товаров их тоже убрали.
Сложно покупать кота в мешке, точнее, футболку за 40 евро? Ну что поделать. Если вам как покупателю очень сложно представить как выглядит такая вещь простая как футболка и для приняти решения не достаточно описания: «приталенный силуэт и рукав три четверти», «горловина обработана тонкой бейкой», то в минимализм вы не умеете и вещи марки вам вряд ли подойдут.
Фотографий на карточках товаров нет, но есть раздел «полная прозрачность» (Full transparency) в котором указано как процесс производства футболки влияет на окружающую среду. Ущерба окружающей среде классическая белая футболка наносит на 12 евро и генерирует 5,7 кг выбросов CO2.
Сейчас на сайте Asket все изображения на месте. Эксперимент длился пару дней и помог компании лучше узнать клиентов марки, изучить их отклик на подачу контента в несколько провокационной манере, а также подтвердить гипотезу, что «покупка вслепую» – отличный прием, чтобы привлечь внимание новых клиентов. Что же получилось в итоге?
История с намеренно удаленными картинками привлекла на сайт на 32% больше трафика, но отсутствие фотографий товаров ожидаемо привело к падению продаж. Это при том, что 410 клиентов за время проведения эксперимента купили 1013 единиц одежды «без доступа к картинкам». Интересно, что 44% покупателей были новыми и никогда раньше одежду Asket не приобретали.
Эксперимент проводился на веб-сайте. В коммуникациях был поддержан огромным количеством публикаций, а также размещалась на носителях наружной рекламы в Стокгольме и Лондоне, в социальных сетях и в оформлении флагманского магазина Asket в Стокгольме.
