Сделав над собой довольно существенное усилие наша редакци я выбралась из пучины праздников и намерена завершить обзор новых и свежеоткрытых ТЦ Москвы и области, которые мы посетили еще в прошлом году. Подробнее про ТЦ Рио Румянцево можно прочитать здесь, а про Zеленопарк вот здесь. Итак, продолжаем начатое.
Когда мы возвращались из Зеленограда, то Ленинградка показала нам себя во всей предпраздничной красе — торжественно стояла уже в обе стороны — и в Москву и в область. Приближался вечер 29 декабря и над городом носился дух праздника. А у нас случился спонтанный визит в ТЦ Мега в подмосковных Химках, который мы первоначально не планировали. Но раз уж мы оказались в тех краях, то решили посетить торговый центр и рассмотреть в деталях обновленный фудкорт и составить собственное мнение на тему масштабных преобразований, проделанных Ikea group совместно с Coverpoint — ведущими европейскими консультантами по тому что называется leisure & dining.
ТЦ в Химках является ветераном сети, это второй по счету проект, построенный компанией IKEA в России, открытый в далеком 2004 году. Проект реконцепции зоны общественного питания и развлечений в «Мегах» — кейс известный профессионалам рынка о котором много и подробно писала как отечественная, так и зарубежная пресса, так что не буду занимать ваше время деталями.
Напомню, что основная цель любой масштабной реконцепции сегмента развлечений и общественного питания в торговом центре это, как правило, увеличение времени пребывания на территории торгового объекта (dwell time). Потому что именно «хлеб и зрелища» призваны привлекать и удерживать посетителя в торговом центре. То есть «время пребывания» это один из важнейших операционных показателей работы ТРЦ, который влияет на конверсию посетителей в покупателей и выручку арендаторов. Еще в 2014 году JP Morgan подготовили и опубликовали довольно подробный отчет (eng., pdf.) на тему как именно увеличенный объем развлекательной составляющей и общественного питания в торговых центрах влияет на основные операционные показатели (с примерами). На сегодняшний день в успешных современных проектах доля food & beverages операторов составляет не менее 15%. (В «новейших» — например, в Mall of Scandinavia она доходит до 20%). Ну и конечно же у «прокачки фудкорта» есть и имиджевые задачи — повысить привлекательность ТЦ для сегодняшнего потребителя и предложить ему интересный и качественный опыт, нечто особенное, что ему вряд ли удастся заказать on-line. Компания IKEA озвучивала такое увеличение показателей: по расчетам после реконцепции фудкорта время пребывания посетителей в ТЦ должно увеличиться на 40%, а число гостей зоны F&B как нового «якорного оператора» ТЦ вырастет на 20% (источник).
С общепитом в «Меге» Химки раньше не было особой беды, но сложности ощущались — во-первых, существовала проблема вечной нехватки свободных мест на фудкорте, особенно в выходные дни — посадочная зона была откровенно небольшой и неудачно организованной, когда слишком большое пространство в самом центре было занято холодным катком и людям приходилось как бы ютиться вокруг него за маленькими металлическими столиками из 90-х в окружении пластиковых пальм. Все это не способствовало комфортному времяпрепровождению. В общем, в 2014 году был закрыт каток и началась перестройка.
И вот первые преобразования завершились в декабре 2015 года. В «Меге» Химки открылся фермерский рынок свежих продуктов под управлением Lavka Lavka площадью 800 кв.м. Было увеличено количество посадочных мест, появилась современная мебель на фудкорте, стало шире и разнообразие торговое предложение (открываются новые заведения — уже работают стейк-хаус Торро Гриль, Кулинарная студия Юлии Высоцкой, ресторан Чача room, на подходе Zotman и другие), известные сетевые рестораны предложили необычные дизайнерские решения в своих интерьерах (зимний сад и мягкие lounge-диваны в Макдоналдсе, корове покрытие и оригинальный свет в Кофехаус). Я потом допишу цифры, все-таки у меня больше авторский фотоотчет-впечатление, а не справка.
Получилось хорошо. Но на мой взгляд пока «чего-то в этом супе не хватает». Поэтому сравнение со Стокгольмом, его рынками и ресторанными зонами в ТЦ выдано Меге Химки, конечно, авансом. Потому что не только новая мебель или аккуратные палатки «фермерского рынка» создают правильную атмосферу в молле (но они влияют конечно же) … Главное то, как всеми этими благами пользуются покупатели и что они думают по этому поводу, голосуя за или против преобразований своим кошельком, который за прошлый год изрядно отощал. Комфортно ли им, нравится ли новый фудкорт. Во время нашего визита создалось впечатление, что посетителей пока что массово «вывели из «зоны комфорта» — они бродят слегка дезориентированные, удивляются переменам («А мы в ту мегу приехали?»). Понятно, что какое-то время будут привыкать к новому формату и учиться всем этим добром пользоваться и очень скоро забудут как оно было устроено раньше. Ну и конечно для успешной интеграции «нового якоря» как называют теперь зону общественного питания в самих «Мегах» придется приложить определенные усилия и более точечно работать с лояльностью посетителей. На европейском рынке есть масса хрестоматийных примеров продвижения ресторанной зоны в ТЦ и классикой жанра являются рекламные кампании Westfield. Но об этом в следующий раз.
