Первыми осенний выставочный сезон в России открывают поставщики и
производители одежды, обуви, аксессуаров и белья. То есть того, чем будут
торговать магазины в ТЦ уже следующей весной. Итоги CPM Moscow, Euro Shoes и Lingerie сезона «Осень 2022» и перспективы развития сегмента одежды и обуви в
торговых центрах обсуждаем с Мариной Полковниковой, основательницей агентства VMC Retail, российским экспертом по магазиностроению и мерчандайзингу и постоянным спикером деловых программ отраслевых выставок в fashion-ретейле.
CPM Moscow проводится дважды в год «Экспоцентре». Тридцать шестое по счёту
деловое событие прошло с 30 августа по 2 сентября. Это «выставка-матрёшка»,
которая объединяет отраслевые мероприятия в десятке товарных категорий. В
партнёрстве с CPM проводится обувная выставка EuroShoes. В
«ИнфоПространстве» в Зачатьевском переулке квартирует Lingerie Show-Forum где
традиционно собираются производители нижнего белья, домашней одежды,
купальников и носочно-чулочных изделий. С 1 по 6 сентября посетители изучали
ассортимент 150 поставщиков и 350 брендов в сегментах от middle — до premium.
Я считю, что CPM, Lingerie и EuroShoes обязательны к посещению
маркетологами и коммерсантами торговых центров. Вам станет понятно, чем дышит
первая целевая аудитория маркетинга ТЦ — ретейлеры. На выставках формируются
заказы на предстоящий сезон и «товарное предложение» каждого торгового центра
и стритового кластера обретает цвета, размеры и цены. В fashion правильная закупка
отвечает за 50% успеха бизнеса.
Актуальная программа полезных мероприятий рынка коммерческой недвижимости и розницы – в моем блоге в разделе «События».
Fashion-выставки сопровождаются деловой программой в составе которой аналитика, прогнозы, обзоры тенденций, мастер-классы, семинары, презентации и конференции по вопросам развития бизнеса.
Марина Полковникова – постоянный спикер деловых программ всех упомянутых отраслевых выставок. Поэтому информацию о событиях узнаём от участника и очевидца.
MarketMixer (ММ): Марина, осенний сезон fashion-выставок завершился. На февральском EuroShoes и CPM еще сохранялась «пандемийная» обстановка — посетители носили маски, действовали ограничения социальной дистанции. Но на уровне ощущений я думала, что «нужно немного потерпеть и починим этот мир». А потом понеслось: приостановка работы «международников», исходы и закрытия, сложности с логистикой, кратный рост затрат в рознице на фоне скачков курса. Что скажешь — «стадия шока» миновала? Какие необратимые изменения произошли?
Марина Полковникова: Да, заметно сократилось количество европейских поставщиков на выставке. Кто их заменил? Значительно выросло число российских брендов и производителей. На CPM турецкие партнёры работают в отдельном павильоне. Они давно стоят своим «кластером», но сейчас участников много, ассортимент шире. Турки уверенно чувствуют себя в отношении сотрудничества.
На EuroShoes новые регионы — Иран, Индия. Обувщики из этих стран впервые участвовали в мероприятии и рассчитывают на партнёрство с российскими магазинами.
Отмечу, что на CPM в этом году организовали специальную зону для презентации аксессуаров. Площадь зала серьёзная (300 кв.м) и участников больше десятка. Есть интересные дизайнерские марки и «трендсеттеры с рынка Садовод».
ММ: В связи с закрытием магазинов и последующим уходом с рынка крупных европейских сетей у нас вопрос — что будет с предложением в массмаркете? Смогут ли новые и оставшиеся поставщики удовлетворить спрос в массовом сегменте?
Марина Полковникова: Наши производители и ретейлеры успешно «закрывают» потребность в товаре «в моменте». Они ощутили серьёзный рост объёма продаж весной и летом, потому что люди продолжили покупать одежду и обувь. На рост продаж также повлияла приостановка работы европейских ретейлеров, отложенный спрос пандемии, стремление потребителей закупить нужные вещи впрок. Розница, в свою очередь, вынуждена пересмотреть стратегии развития, инвестировать в концепции, в дизайн, чтобы как можно быстрее заполнить «нишу» из которой вышли конкуренты и пересесть на привлекательные вакантные площади в торговых центрах (или хотя бы заявить о таком намерении).
ММ: Во время выступлений на деловой программе ты заметила изменения в составе аудитории слушателей? Какие вопросы задавали? Что интересует розницу?
Марина Полковникова: Да, треть слушателей — новые лица. Спрашивали об открытии точек, об инструментах повышения продаж. Опережая твой вопрос «откуда все эти люди взялись» скажу, что на выставке было много представители магазинов и торговых сетей, которые раньше ездили на закупки исключительно в Европу. Теперь в Москве они выбирали марки и товары, которыми заполнят мультибрендовые магазины в крупных городах страны. Встретила знакомых — раньше они торговали исключительно итальянской одеждой и обувью, купленной зарубежом. На CPM смотрели новые марки, заказы писали — в целом, работать всем сложно, но предприниматели стараются.
На EuroShoes не все бренды приехали, но выставка была заполнена хорошо. Судя по увиденному, только крупные производители уровня Caprice застроили стенды по классике — с подиумом, с концепт-магазином для франчайзинговых партнёров. Остальные были представлены скромнее, но бизнес у оптовиков и производителей тоже идёт, не останавливается.
ММ: Что в сегменте одежде, обуви и белья легко заменить другими поставщиками и производителями, а где альтернативу вряд ли найдём?
Марина Полковникова: Я бы не стала всё сводить исключительно к темам «замены» или «импортозамещения». Есть крупные стабильные производственные группы на том же обувном рынке, которые за шесть месяцев сумели адаптироваться и перестроили логистические цепочки таким образом, чтобы товар шёл с азиатских фабрик напрямую в Россию, минуя европейские хабы. Конечно, когда перед производителем стоит задача удержать цены на доступном уровне «выпрямление» путей доставки даёт преимущество и в сроках и в стоимости товара.
В одежде тоже есть кому восполнить предложение «приостановленных ретейлеров». Но покупатели будут тратить больше. Если потребитель за долгие годы привык к определённому соотношению цены / качества (я про конгломерат H&M и группу Inditex), то подобный стиль, дизайн и материалы в исполнении российских марок будут стоить в полтора-два раза дороже. Альтернатива (для тех, кто покупал в middle-up и премиум) — шопинг в Стамбуле. Он этой осенью выгоден, контакты русскоязычных стилистов и рекомендации по маркам готова дать — обращайтесь.
Расплата за изменения на уровне и торговца и покупателя будет рублём. Но замена есть практически всему, вопрос в цене. Сложности ожидаем в middle-up и массмаркет сегментах и они связаны с восприятием отечественных марок российскими покупателями. Наши люди пока ещё не готовы платить за российские бренды столько же сколько отдавали за вещи в магазинах «международников».
ММ: В деловой программе CPM мы обратили внимание на сессию «Будущее ТЦ и торговой недвижимости». На неё пригласили консультантов (экс-JLL, Knight Frank) и представителей столичных торговых центров (Ривьера и Crocus Group). Ты знаешь моё скептическое отношение — для закупщиков и владельцев бизнеса, которых на выставке большинство, арендные отношения — важный, но не самый приоритетный вопрос прямо сейчас, когда они приехали товар выбирать. И вообще, в ТЦ сейчас «рынок покупателя»: объекты ищут арендаторов, розница ждёт дальнейшего роста вакансии и снижения ставок, а при любом удобном случае считает своим долгом рассказать представителям real estate про «успешный успех» торговли на маркетплейсах.
Как прошла сессия на CPM? Что это было такое: напоминание, что ТЦ живы? В чём была польза и для аудитории и для самих ТЦ?
Марина Полковникова: Соглашусь лишь отчасти, потому что стремление сблизить предпринимателей (бренды, производителей) и представителей ТЦ – это благое дело. После официальной программы я видела как слушатели обсуждали с «Вегасами» и «Ривьерой» условия аренды в деталях, выясняли, что нужно для открытия.
У начинающих брендов с качественным товаром и торговой концепцией возможности выхода на контакт с руководством «знаковых» ТЦ сильно ограничены. Невероятные истории о том, как предприниматели ищут контакты отдела аренды через посредников и сложные цепочки, известны всему рынку.
Также представителям ТЦ задавали вопрос чем они заполнят освободившиеся площади и получили честный ответ: «до конца не понимаем… Видим потенциал отечественных брендов, увеличение оборотов и планируем помочь им в расширении коммерческих площадей». Я это к тому, что знаю компании, которые готовы не только увеличить количество магазинов, но и нарастить торговую площадь в привлекательных ТЦ, причем в полтора-два раза.
ММ: Марина, какой образ будущего складывается по итогу увиденного на выставках? Кто активно пойдёт в розницу? На чём держать фокус тем предпринимателям, кто хочет зарабатывать в сложные времена?
Марина Полковникова: Вопрос из серии «дай позитива», я поняла. Я вижу, что сейчас у российских производителей и компаний есть возможность (при наличии инвестиций) отшить и «капсулы», чтобы работать в универмагах, и коллекции для полноформатных магазинов. И надеюсь, что торговые центры начнут лояльно относиться к отечественным брендам на этапе становления их розничного бизнеса. Речь про уровень арендной ставки адекватной возможностям начинающих брендов.
Какие новые категории увидим или где интересно работать?
В обувном сегменте нужна красивая модная обувь среднего ценового уровня.
Аксессуары в тренде. Острова, магазины интересны покупателями (на эту товарную группу работает «эффект помады»), ассортимент – закупщиками одёжных торговых сетей. Модная бижутерия будет в топе.
В одежде предложение перераспределится. В сегменте белья и носочно-чулочных изделий потрясений не ждём. Итальянские и другие европейские поставщики продолжают работу.
Курс держим на осознанное развитии бизнеса. Исключаем фантазии из серии «я хочу бутик с крутым дизайном в топовом торговом центре города за полмиллиона рублей». Изучаем основы торговли как онлайн, так и офлайн, потому что никакого разделения по каналам нет.
Помним, что fashion-розница требует колоссального личного вовлечения предпринимателя и доступа к инвестициям.
Также советую смотреть на страны СНГ и развивать бренд на рынках соседей.
(c) Софья Щукина (@girlinmall) для сообщества MarketMixer, 2022
При публикации материалов сообщества MarketMixer на других ресурсах указание автора и ссылка на статью обязательны