LVMH, Richemont и Kering ощутили, что раскаленный рынок люксового потребления начинает остывать. Вот что пишут об этом аналитики Financial Times.
Замедление продаж у гиганта рынка предметов роскоши холдинга LVMH подтверждает, что рынок возвращается к привычным средним показателям и, скорее всего, будет жить как раньше. Потребители подтверждают эту тенденцию. Например, на прошлой неделе состоятельный канадец — руководитель компании в горнодобывающем секторе — ушел с пустыми руками после краткого визита в магазины Louis Vuitton и Rolex в лондонском Вест-Энде. Раньше они с женой любили пройтись по бутикам и сделать приятные покупки, но теперь даже затраты на предметы роскоши в их состоятельной семье «ощутимо сократились», потому что экономика – вялая и бизнес переживает не лучшие времена.
«Супруге нравятся сумки от Louis Vuitton, а я люблю часы. Но цены выросли… практически на всё и даже в премиальном сегменте. Экономические обстоятельства сейчас таковы, что даже в нашей семье стало значительно меньше расходов на роскошь. Мы можем себе позволить такие покупки, но это неразумное вложение денег».
Потребитель брендов люксового сегмента о причинах отказа от покупок осенью 2023 года
Ощущение того, что покупатели стали более осторожными после трехлетнего бума расходов на предметы роскоши, разделяют и сотрудники элитных бутиков. «У нас было очень хорошее начало года, но сейчас продажи замедлились. В магазине стало меньше покупателей», – делится наблюдениями сотрудник магазина LV в Великобритании.
Во время пандемии индустрия роскоши росла рекордными темпами, поскольку покупатели, застрявшие дома во время карантина, старались побаловать себя приятными и дорогими покупками, а растущий класс богатых людей в Китае продолжал скупать сумки с монограммами тяжелого люкса и дорогие напитки в промышленных масштабах. Сейчас покупатели начали заметно ограничивать расходы на предметы роскоши, и рынок входит в стадию «умеренного потребления». Тенденцию на цифрах уже заметил лидер отрасли — компания LVMH, которую контролирует французский миллиардер Бернаром Арно. На этой неделе компания сообщила о росте продаж за III квартал 2023 года на 9%, что ниже прогноза и намного меньше 17-процентного роста, зафиксированного в предыдущем квартале.
«После трех бурных лет постоянно растущих продаж мы приближаемся к цифрам , которые больше соответствуют среднему историческому показателю по нашему сегменту»
Жан-Жак Гиони, финансовый директор LVMH
Продолжится ли тенденция к замедлению продаж в будущем или нет топ-менеджер не знает. Но он уверен: оснований полагать, что отрасль потерпит крах нет, равно как и ожиданий, что люкс вернется к 20% процентному годовому росту показателей. В США люкс замедлился еще с начала года, европейские рынки ощутили это только сейчас, в Азии ситуация более гладкая, разве за исключением Японии, где продажи в III квартале выросли на рекордные 30%, но их объясняют исключительно притоком китайских туристов.
В США, на крупнейшем рынке потребления предметов роскоши, продажи были низкими в I-II кварталах, затем в III они выросли на 2%, но по таким группам как элитный алкоголь и, в частности, коньяк они сократились из-за снижения потребления. В Европе рост выручки также замедлился и здесь покупатели все ощутимее затягивают пояса.
Умеренные темпы роста продаж у лидера французской индустрии роскоши LVMH ознаменовали, по меткому выражению аналитиков компании Berenberg, «конец эры бурных двадцатых». «Рост не может длиться вечно и главный вопрос для всех компаний, работающих в люксе, как раз в том, какой будет эта новая «нормальность» в 2024 году и далее…»
По данным экспертов компании Bain продажи предметов роскоши, по крайней мере, у двух мейджеров рынка — LVMH и Hermès — с 2020 года росли на 20% в год. Притом средний показатель составляет не более 6%. Оптимистичный сценарий на 2023 год аналитики видят в пределах от 8 до 10% , а пессимистичный только на уровне 5%. Так считает Жоэль де Монгольфье, исполнительный вице-президент, партнер практики luxury retail в Bain.
Поэтому Bain сократили прогноз относительно темпа роста продаж в 2023 году в два раза по сравнению с прошлым годом.
LVMH, в портфеле которой в 2023 году 75 брендов, включая Dior и Tiffany, стала первой, кто раскрыл показатели продаж за III квартал. В ближайшие недели появятся данные от Richemont, Kering и Hermès. Но именно по ситуации в LVMH (из-за размера бизнеса и количества марок) можно сделать оперативные выводы о состоянии операционных показателей бизнеса по всему сектору.
Акции компаний, специализирующихся на люксовом потреблении, за прошедшие месяцы рекордно дешевели — инвесторы обеспокоены перспективами развития рынка. Индекс Stoxx Europe Luxury 10 потерял пятую часть с апрельского пика. Жан Д’Анжу, аналитик компании Oddo по рынку роскоши, ожидает, что клиенты начнут сокращать потребление во всех категориях. Причем в так называемом «жестком люксе» — ювелирные изделия и часы — продажи замедлились сильнее, чем в группе «мягкой роскоши», в которую включают одежду, аксессуары, сумки и косметику. Дело в том, что продажи ювелирных изделий сильно связаны с экономикой Китая, где с 2022 года нарастает ощущение неопределенности, вызванное снижением показателей ВВП.
В LVMH сильнее просели продажи по алкогольным брендам портфеля — винам и спиртным напиткам. Эта категория традиционно считается более доступной для покупателей и воспринимается как «первый шаг на пути в мир люксового потребления». Продажи по ней в III квартале сократились на 14%, а наибольшее падение отмечается в группе коньяков и шампанского, особенно на рынке США.
Владельцы универмагов также отмечают изменения в структуре покупок у премиальных клиентов и потому адаптируют торговое предложение, чтобы лучше соответствовать сократившемуся спросу и более сдержанному настрою потребительей. «Весь сегмент дизайнерской моды в упадке. Логотип не дает гарантй, что вещь стоит своих денег. У меня есть несколько брендов, которые я покупала год назад, а сейчас они подешевели на 50-60%», – посетовала в беседе с корреспондентами FT клиентка люксовых универмагов и бутиков из США. Покупательница сообщила, что теперь обращает внимание на предложение марок в более привлекательной ценовой категории, в которой раболтают Theory, Veronica Beard и Ulla Johnson.
Сумки в целом продаются неплохо, но в случае с брендами группы LVMH покупатели переключаются на более доступные марки и популярные модели.
Классические дома моды — Oscar de la Renta и бренды quite luxury типа The Row преуспевают, но стабильность продаж им дается нелегко. Единственные, кто практически непотопляемы в нынешние сложные времена — это Chanel и Hermès. У них есть исторические корни, культурный код и 100% известность марки.
Подавленное настроение богатой аудитории косвенно свидетельствует о том, что перспективы у мировой экономики не радужные. Понятно, что сливки общества — любимые покупатели брендов класса люкс в большей степени защищены от экономических неурядиц и не так ощущают давление инфляции, а вот амбициозные молодые покупатели или так называемые «новые деньги», которые только-только распробовали luxury lifestyle, чувствуют себя более уязвимо.
В Европе и США покупательная способность пострадала в том числе из-за того, что инфляция росла гораздо быстрее, чем заработная плата и прочие располагаемые доходы. Аналитики UniCredit выяснили, что рост цен в 2022-2023 годах подорвал тот резерв сбережений, который европейские домохозяйства во всех ценовых сегментах сумели накопили за время пандемии. Иными словами: «в кубышку залезли практически все». Расходы на потребительские товары в ЕС в люксовом сегменте сократились на 2% во II квартале 2023 года по сравнению с предыдущим годом. После корректировки на инфляцию перспективы на оставшуюся часть этого года — мрачные.
«Потребительские расходы жителей стран евросоюза находятся под давлением инфляционного шока прошлого года», – подтверждает Рори Феннесси, аналитик Oxford Economics. Но остывания перегретого рынка неминуемо подтолкнет индустрию роскоши к модернизации. «Скоро людям надоест покупать так много дорогих товаров», – предполагает Д’Анжу из Oddo. «Поэтому замедление в целом — нормальное явление. Но чем оно закончится никто до конца не знает».
Оптимистичный сценарий на 2023 год: рост на уровне 8% – 10%, пессимистичный: не более 5%
Источник: Financial Times Weekend 2023/10/14 p10
