Сектор универмагов, искренне любимый автором блога, в 2024 году по-прежнему находится в осаде, но теперь ему активно угрожает конкуренция со стороны дискаунтеров крупного формата и рост онлайн-продаж на маркетплейсах. Потребители выбирают универмаги всё реже, собственников торговой недвижимости тема не возбуждает и поэтому рубрика «Универмаги по понедельникам» в опале и забвении. К сожалению, покупателями молодых поколений (Z, alpha) физические магазины всё чаще воспринимаются как опция «на крайний случай». Потому что зачем они нужны, когда вокруг есть множество других, более удобных и доступных вариантов.
Но один игрок – сеть универмагов Macy’s и его инновационная стратегия, по мнению экспертов способны повернут время вспять и уже наметили стратегию «выхода из штопора».
Когда статус «дела получше чем у других» = «всё плохо»
Macy’s срочно требовалось найти выход из неприятной финансовой ситуации в которой они оказались ко II кварталу 2024 года. Выручка ритейлера с 2019 по 2023 годы сократилась на 6% и ситуация выглядела гораздо лучше чем у других, но затем случилась классическая «ошибка выжившего» и за один лишь первый квартал 2024 (за январь – март) оборот обвалился с $24,6 млрд до $23,1 млрд. К тому же значительная экономия затрат от закрытия магазинов дала совсем небольшой рост валовой маржи – с 38% до 39%, а скорректированная EBITDA осталась на уровне $2,3 млрд.
Учитывая, что обороты в секторе универмагов в целом снизились на 24% за тот же четырехлетний период, Macy’s Inc. справились на отлично, но для восстановления бизнеса компании со 150-летней историей потребовалось нечто большее, чем управленческое мастерство, поскольку потребители не поменялись и продолжают активно смотреть в сторону eCom.
Падение тысячелетия
С начала тысячелетия вся отрасль американских универмагов, за исключением дискаунтеров, сползает в пропасть, и темпы за последне десятилетие только ускорились. Совокупный годовой темп роста (CAGR) универмагов упал с минус 4% в 2000-2010 годах до минус 6% в 2010-2023 годах.
Вот еще несколько цифр для размышления:
- Универмаги – Великие Неудачники? Выручка всего сектора розницы удвоилась с 2010 по 2023 год, а онлайн канал вырос на 400%. Переток случился во многом из-за сокращения бизнеса в классических универмагах – они упали на 54%, что делает их аутсайдером среди всех отраслей и каналов ритейла.
- Резкое снижение доли рынка. Влияние универмагов в розничной торговле резко снизилось за последние 30 лет. В 1992 году на универмаги приходилось 6% от общего объема розничных продаж в США (исключая автодилеров). К 2000 году на них приходилось уже 4%, а в 2023 году всего 0,05% всего оборота розницы.
Сокращение – это не стратегия роста
Сегодня Macy’s Inc. управляет 720 магазинами, включая 479 полно форматных универмагов и 18 магазинов Macy’s малой площади. Также в порфтеле 33 магазина Bloomingdale’s и 3 торговх точки Bloomie’s малого формата; 9 магазинов off-price Macy’s Backstage и 21 аутлет Bloomingdale’s. Единственным стабильно растущим брендом Macy’s Inc. является специализированный косметический бренд Bluemercury. Их количество выросло до 157 точек в 2024 году по сравнению с 77 в 2015-м.
Вспомним предупреждение Джеффа Безоса: «Ни один бизнес не может продолжать сокращаться бесконечно. Это будет продолжаться ровно до тех пор, пока он не утратит актуальности и не сойдет с орбиты потребительских интересов». Для преодоления летаргии и противодействия неуклонному движению бизнес-модели универмагов на свалку истории Macy’s потребовалась масштабная перестройка.
Перестройка Macy’s
Новый генеральный директор Macy’s Тони Спринг в начале года представил совету директоров план по оживлению бизнеса. Как писала пресса: «Смелый новый CEO бросает вызов статус-кво, чтобы перезапустить Macy’s, Inc. в современном формате»
Элементы стратегии Спринга:
- Сегментация магазинов Macy’s Inc. и выделение 350 «перспективных» локаций, включая некоторые универаги Bloomingdale’s в которые компании имеет смысл вкладывать деньги
- Еще 150 малопроизводительных локаций получили статус «неперспективных». И это количество было пугающим. Но около четверти общей торговой площади магазинов компании объявлены балластом, потому что генерировали менее 10% чистых продаж.
- Продолжение инвестиций в магазины Macy’s малого формата и открытие около 15 новых магазинов Bloomie’s и полноразмерных Bloomingdale’s, чтобы быстрее расти в люксовом сегменте.
- Портфель торговых точек под маркой Bluemercury, этот выдающийся розничный концепт, который показывал рост почти 4 года подряд (14 кварталов) следует увеличить на 30 или даже больше магазинов, а еще 30 модернизировать по модели “New Blue” с расширенным ассортиментом продукции и beauty-услуг, центрами обслуживания клиентов и расширенным омниканальным взаимодействием.
- Самым смелым шагом плана стал перевод 50 магазинов Macy’s в статус инкубаторов инноваций для тестирования новых концепций, визуального мерчандайзинга и других инструментов с дальнейшим масштабированием успешных пилотов «на всю флотилию»
Первые результаты
На октябрь 2024 года компания Macy’s Inc. мало что смогла раскрыть по результатам внедрения плана, но инкубаторы инноваций Macy’s «First 50» демонстрируют отличные результаты. Учитывая, что корпоративная трансформация требует времени, Спринг уверен, что они выйдут в рост уже в 2025-м. В этих торговых точках продажи растут в отделах обуви, сумкок, мужской и детской одежды. Причем категории мужских товаров и сумок вполне ожидаемо для CEO «вырвалась в лидеры» и на эту ранее слабо представленную в ассортименте универмагов категорию нужно и делать ставку, – считает Спринг.
Тактические шаги Спринга:
- Расширение численности и усиленный тренинг персонала в ключевых отделах – обувь, сумки, готовая одежда, а также примерочные и касса. Результаты? Такую практику добавят еще в 100 магазинах сети Macy’s.
- Улучшенный ассортимент товаров с упором на тренды, актуальность и вдохновение с акцентом на разнообразие, а не на избыточность. Кураторский подход к поиску и добавлению в матрицу новых брендов.
- Модернизация выкладки и визуальной презентации товаров, предложение уникальных активаций на уровне магазинов и мероприятий сообщества.
- Запуск СТМ мужской одежды «Mode of One» по всей сети
Розничной торговле универмагов нужна радикальная трансформация. Эволюция слишком медленна, а революция – смертельно опасна. Но риск оправдан потому что на другой чаше весов у тех кто боится экспериментов – полное забвение клиентами о существовании такого формата как универмаг. Возрождение таких компаний как Macy’s – серьезный вызов, но ритейл – это всегда поле экспериментов и выбор смелых руководителей
По материалам Robin Report